Johannesburg, 14 juni 2010. Nederland speelt tegen Denemarken. Op de tribune zit een groep van 36 vrouwen, allemaal in hetzelfde korte oranje jurkje. Geen groot logo, geen spandoek, geen bierreclame. Toch worden ze uit het stadion gezet. Twee van hen worden een paar dagen later gearresteerd.
Het jurkje was van Bavaria. En Bavaria was geen sponsor van het WK.
Wat volgde was misschien wel de meest besproken marketingactie van dat toernooi. Niet dankzij een groot mediabudget, maar dankzij een slim product, een strakke timing en een tegenstander die precies deed wat je als merk stiekem hoopt.
Wat er gebeurde
In de aanloop naar het WK bracht Bavaria de Dutch Dress uit: een oranje jurkje, ontworpen door de Nederlandse modeontwerper Olcay Gulsen. Je kreeg het in Nederland bij een pakket Bavaria-bier. Het sloeg aan. Volgens Omroep Brabant waren er half mei 2010 al zo'n 100.000 jurkjes verkocht en verdubbelde Bavaria de productie, omdat het verwachtte uit te komen op ongeveer 200.000 stuks.
Tijdens de wedstrijd Nederland tegen Denemarken zat een groep van 36 vrouwen in dat jurkje bij elkaar op de tribune, goed zichtbaar voor de tv-camera's. Volgens DutchNews ging het om drie Nederlandse en 33 Zuid-Afrikaanse vrouwen. Bavaria gaf later toe dat het de reis had betaald.
De officiële biersponsor van het WK was Budweiser. De FIFA beschermt de exclusieve rechten van haar sponsors streng, en Zuid-Afrika had speciaal voor het toernooi aparte wetgeving ingevoerd. De FIFA zag de groep als verkapte reclame en liet de vrouwen verwijderen. Ze werden urenlang ondervraagd. Twee van hen, Barbara Castelein en Mirte Nieuwpoort, werden twee dagen later gearresteerd en aangeklaagd. Bavaria betaalde hun borgtocht van 10.000 rand per persoon, zo'n 1.000 euro. Volgens Omroep Brabant riskeerden ze tot zes maanden cel.
Toen werd het een politieke kwestie. De Nederlandse minister van Buitenlandse Zaken, Maxime Verhagen, noemde de arrestaties buitensporig. Een actie tegen een illegale marketingcampagne zou zich moeten richten op het bedrijf, vond hij, niet op gewone mensen.
Op 22 juni werd de zaak geschikt. De FIFA en Bavaria troffen een regeling buiten de rechter om en de aanklacht tegen de twee vrouwen werd ingetrokken. De voorwaarden zijn nooit openbaar gemaakt.
Er was nog een opvallende bijrol. De Britse zender ITV ontsloeg voetbalanalist Robbie Earle, nadat bleek dat kaarten die hij voor familie en vrienden had gekregen bij Bavaria terecht waren gekomen.
Over de bronnen
De grote lijnen staan vast, maar op details lopen de verslagen uiteen. Het ene medium schrijft dat de vrouwen na de rust werden verwijderd, het andere na de wedstrijd. De duur van de ondervraging varieert van drie uur (NOS, via DutchNews) tot vier uur (Forbes, via Play the Game). En hoeveel extra jurkjes Bavaria dankzij alle ophef verkocht, is nergens openbaar gemaakt. Daar doe ik dan ook geen uitspraak over.
Het was niet de eerste keer
Vier jaar eerder, op het WK van 2006 in Duitsland, gebeurde bijna hetzelfde. Bavaria verkocht toen de Leeuwenhosen: oranje lederhosen met een klein blauw opschrift op de zijkant. Bij een tray van twaalf blikjes kon je ze kopen voor € 7,95. Bij de wedstrijd Nederland tegen Ivoorkust in Stuttgart moesten meer dan duizend Nederlandse fans hun broek bij de ingang inleveren. Veel van hen keken de wedstrijd in hun onderbroek.
Het beeld ging de wereld over. Dezelfde reflex van de organisatie, hetzelfde resultaat voor Bavaria.
De marketingtechnieken, één voor één
1. Meeliften op een moment waar iedereen al naar kijkt
Bavaria kocht geen plek bij het WK, maar gebruikte de aandacht die er al was. Dit heet ambush marketing: je koppelt je merk aan een groot evenement zonder officieel sponsor te zijn. Het slimme zat in het kleine. Het jurkje was gewoon oranje, de kleur die Nederlandse fans toch al droegen. Het merk stond er nauwelijks op.
2. Het product is zelf het medium
Een jurkje dat mensen zelf willen dragen, is een advertentie die zichzelf verspreidt. Elke klant werd een wandelend reclamebord, op feestjes, in kroegen en voor de tv. Bavaria hoefde geen mediaruimte te kopen, de klanten namen het merk mee.
3. Een product dat op zichzelf al leuk is
Het jurkje was niet zomaar een promotieartikel met een logo erop. Het was ontworpen door een bekende modeontwerper en had een eigen naam. Het Amsterdams Historisch Museum (nu Amsterdam Museum) nam later een exemplaar op in de collectie en noemde het "de hit van het WK 2010". Het jurkje had een eigen waarde, los van het bier.
4. De reactie van de tegenpartij doet het werk
Zonder de verwijdering en de arrestaties was het een leuk plaatje op tv geweest. Door de harde reactie van de FIFA werd het wereldnieuws, met een minister die zich ermee bemoeide. Forbes schreef destijds al dat de FIFA zichzelf schade had gedaan door zo hard op te treden, omdat de beschuldigden daardoor een verhaal kregen om te vertellen.
Wat het opleverde
Harde cijfers over extra omzet zijn nooit gepubliceerd, dus die ga ik ook niet verzinnen. Wat wel vaststaat: de actie werd overal ter wereld besproken en Bavaria werd eind 2010 door het Nima uitgeroepen tot Marketingbedrijf van het Jaar. De jury noemde de Dutch Dress de meest besproken marketingactie tijdens het WK.
Daar staat tegenover dat de prijs niet alleen door Bavaria werd betaald. Twee vrouwen zaten dagen met een rechtszaak boven hun hoofd en zonder paspoort in een ander land. Een tv-analist verloor zijn baan. Ook dat hoort bij dit verhaal.
Wat je hier zelf mee kunt
Je hoeft geen brouwerij te zijn om hier iets van te leren. Het principe werkt net zo goed voor een kapsalon, een bakker of een adviesbureau.
- Haak aan bij een moment dat al leeft. Een lokale kermis, een sportevenement, een landelijke feestdag of iets dat in je regio speelt. De aandacht is er al, jij hoeft alleen een slimme, herkenbare link te leggen.
- Gebruik geen beschermde namen en logo's. Organisatoren beschermen hun merk vaak streng. Bavaria gebruikte bewust alleen de kleur oranje en geen WK-logo. Twijfel je of iets mag, zoek het dan uit voordat je iets drukt of online zet.
- Maak iets wat mensen willen houden. Een tas, een sticker, een kaart of een product dat op zichzelf leuk is, wordt gebruikt en gezien. Een folder met alleen je logo belandt bij het oud papier.
- Laat je klanten je merk meenemen. Denk na over wat je klanten laten zien aan anderen. Een opvallende verpakking, een herkenbaar ontwerp, iets wat ze graag op Instagram zetten. Zo bereik je mensen die je met advertenties niet had gevonden.
- Denk vooraf na over de reactie. Wat doe je als iemand boos wordt, of als een organisatie je actie verbiedt? Zorg dat je verhaal klopt en dat je er eerlijk over kunt vertellen.
- Zet nooit anderen voor jouw risico. Bavaria betaalde de borgtocht, maar de vrouwen liepen het echte risico. Wil je iets gewaagds doen, draag het risico dan zelf.
Het moraal van het verhaal
Bavaria had geen sponsorcontract, geen stadionreclame en geen officiële status. Het had wel een oranje jurkje waarvan er al voor het toernooi zo'n 100.000 de deur uit waren, en een scherp gevoel voor timing. De grootste les is dat de beste aandacht vaak al ergens ligt te wachten. Je moet alleen een slimme, eerlijke manier vinden om erbij te horen, zonder dat een ander de rekening betaalt.
Wil je kijken hoe jij slim kunt aanhaken bij de momenten die voor jouw klanten belangrijk zijn? Plan dan een vrijblijvend gesprek.