Je hebt weken aan je Black Friday-actie gewerkt. De korting staat, de mail is mooi, het onderwerp is scherp. Op vrijdagochtend druk je op verzenden. En dan gebeurt er weinig. Geen piek in je omzet, nauwelijks kliks.
Vaak ligt het niet aan je aanbod. Je mail is gewoon nooit in de inbox aangekomen.
Het goede nieuws: dit is goed te voorkomen. Alleen moet je er nu mee beginnen, niet in de week van Black Friday zelf. Black Friday valt dit jaar op 27 november. Dat geeft je ongeveer vier weken. Precies genoeg, als je nu begint.
Wat er misgaat
Gmail, Outlook en andere mailproviders beslissen bij elke mail of hij in de inbox, het tabblad Reclame of de spammap terechtkomt. Ze kijken daarbij niet alleen naar de inhoud, maar vooral naar jou als afzender. Stuur je regelmatig? Openen en klikken mensen? Hoe vaak markeert iemand je mail als spam?
Rond Black Friday doen veel ondernemers in korte tijd alles anders dan normaal. Wie het hele jaar één mail per maand stuurt, mailt ineens vijf keer in een week. En niet alleen naar de trouwe lezers, maar naar de hele lijst, inclusief mensen die al een jaar niets meer hebben geopend.
Voor een mailprovider lijkt dat verdacht veel op een spammer. Een plotselinge piek in volume, gestuurd naar mensen die niet reageren, levert weinig opens en meer spamklachten op. Het gevolg is dat je mail in de spam belandt, precies op de dag dat het het meest telt.
Een bericht in de Klaviyo-community vat het goed samen: begin in oktober en november geleidelijk vaker te mailen, en spring niet ineens naar dagelijkse mails in de Black Friday-week. Stuur je normaal twee tot drie mails per week, ga dan niet ineens het drievoudige versturen.
Waarom de regels strenger zijn dan een paar jaar geleden
Sinds februari 2024 stelt Google vaste eisen aan iedereen die mail naar Gmail-adressen stuurt. Elke afzender moet zijn mail authenticeren met SPF of DKIM en moet het spampercentage in Google Postmaster Tools onder de 0,3 procent houden.
Stuur je meer dan 5.000 mails per dag naar Gmail-adressen, dan geld je als bulkafzender en komt er meer bij. Je hebt dan SPF, DKIM én DMARC nodig, je afzenderdomein moet daarmee in lijn zijn, en marketingmails moeten een uitschrijving met één klik ondersteunen. Google adviseert om onder de 0,1 procent spamklachten te blijven en nooit 0,3 procent te halen. Ter vergelijking: 0,3 procent is al 3 klachten per 1.000 ontvangers.
Sinds november 2025 handhaaft Gmail deze regels strenger. Mail die niet aan de eisen voldoet, kan tijdelijk worden uitgesteld of definitief worden geweigerd. Microsoft voerde in mei 2025 vergelijkbare eisen in voor afzenders die meer dan 5.000 mails per dag naar Outlook-adressen sturen.
Stuur je minder mail, dan is dat geen reden om achterover te leunen. De basiseisen gelden voor iedereen, en een goede reputatie opbouwen werkt voor elke lijst hetzelfde.
Stap voor stap: zo zorg je dat je mail aankomt
Stap 1. Controleer deze week je authenticatie
SPF, DKIM en DMARC zijn drie instellingen in de DNS van je domein. Samen bewijzen ze dat jij echt de afzender bent van mail die uit naam van jouw domein wordt verstuurd. Je regelt ze bij de partij waar je domein staat, meestal met hulp van je mailplatform.
Let hier op als je Klaviyo gebruikt. Standaard verstuurt Klaviyo je mail via een gedeeld domein. Volgens Klaviyo zelf zorgt dat er niet voor dat je mail door de DMARC-check komt, omdat DMARC kijkt naar het domein in je afzenderadres. Daarvoor heb je een zogeheten branded sending domain nodig: een eigen verzenddomein dat hetzelfde hoofddomein heeft als je afzenderadres. Een DMARC-record met het beleid p=none voldoet aan de minimumeis. Een strenger beleid is veiliger, maar stem dat af met wie je domein beheert.
Doe dit nu en niet op 26 november. Een instelling die bij een klein volume nergens last van geeft, kan bij een piek ineens wel problemen opleveren.
Stap 2. Maak een segment van je actieve lezers
Kijk wie de afgelopen 90 dagen je mail heeft geopend, erop heeft geklikt of iets heeft gekocht. Dat is je kerngroep. Deze mensen reageren op je mail, en dat is precies het signaal dat mailproviders willen zien.
Maak daarnaast een tweede groep: mensen die langer stil zijn, bijvoorbeeld tussen 90 en 180 dagen. Wie al een jaar of langer niets heeft gedaan, laat je bij voorkeur helemaal buiten je Black Friday-mails.
Stap 3. Bouw je volume in stappen op
Klaviyo raadt aan om je verzendvolume in de weken voor Black Friday geleidelijk te verhogen, met elke verzending ongeveer 50 procent meer ontvangers dan de vorige. Je begint bij je actieve lezers en voegt daarna stapje voor stapje minder actieve lezers toe, tot je bij je volledige lijst uitkomt.
Een rekenvoorbeeld, als schatting voor een kleine lijst van 3.000 adressen met 1.200 actieve lezers:
- Eerste mail: 1.200 actieve lezers.
- Tweede mail: 1.800 ontvangers (actieve lezers plus 600 minder actieve).
- Derde mail: 2.700 ontvangers.
- Vierde mail: je volledige lijst van 3.000.
Bij een kleine lijst ben je dus in een paar verzendingen klaar. Grote lijsten hebben volgens Klaviyo soms meer dan twee weken nodig. Reken daarom terug vanaf Black Friday en plan een paar rustige dagen tussen het einde van je opbouw en de grote dag.
Heb je in die weken niets te verkopen? Dan is dat geen probleem. Een vooraankondiging, een handige tip, een kijkje achter de schermen of een verlanglijstje werken prima. Het gaat erom dat mensen openen en klikken.
Stap 4. Schaal vlak voor Black Friday weer terug
Deze stap wordt makkelijk vergeten. Klaviyo adviseert om een paar dagen voor Black Friday terug te gaan naar je actieve segment. Tijdens de opbouw heb je ook minder actieve lezers gemaild, en dat kan je reputatie een tik geven. Door vlak voor de grote dag alleen je beste lezers te mailen, herstel je die reputatie en sta je op Black Friday zelf zo sterk mogelijk.
Stap 5. Houd je cijfers in de gaten
Kijk na elke verzending naar je spamklachten, uitschrijvingen en bounces. Stuur je veel naar Gmail, meld je domein dan aan bij Google Postmaster Tools, zodat je kunt zien hoe Google je mail beoordeelt. Zie je klachten oplopen, stap dan niet verder op, maar ga een stap terug naar je actieve lezers.
Waar je op moet letten
Een paar valkuilen om te vermijden:
- Oude lijsten 'even meenemen'. Een lijst met adressen die je jaren niet hebt gemaild, kan je reputatie in één keer beschadigen. Laat die rond Black Friday met rust.
- Een uitschrijflink verstoppen. Wie zich niet makkelijk kan afmelden, klikt op 'spam'. En een spamklacht weegt veel zwaarder dan een uitschrijving.
- Alles op één dag zetten. Je opbouw werkt alleen als je daarna geen enorme sprong maakt. Wil je in de Black Friday-week vaker mailen, stuur de extra herinneringen dan alleen naar je actieve lezers.
- Alleen naar opens kijken. Een mooi openingspercentage betekent nog niet dat je mail in de inbox stond. Kliks, antwoorden en verkopen zeggen meer.
Wil je dieper duiken in segmenten en flows in Klaviyo? In het Klaviyo Handboek staan deze onderwerpen uitgebreider uitgewerkt.
Wat je hier zelf mee kunt
- Check deze week of SPF, DKIM en DMARC op je domein goed staan, en of je in Klaviyo een eigen verzenddomein gebruikt.
- Maak een segment van mensen die de afgelopen 90 dagen actief waren, en een tweede segment van minder actieve lezers.
- Plan vanaf nu een paar extra mails, met steeds ongeveer de helft meer ontvangers dan de vorige keer.
- Laat adressen die al lang niets doen buiten je Black Friday-campagne.
- Ga een paar dagen voor Black Friday terug naar alleen je actieve lezers.
- Houd spamklachten onder de 0,1 procent en neem gas terug zodra je ze ziet oplopen.
Het moraal van het verhaal
Een mailprovider is net een portier bij de deur. Wie elke week netjes langskomt en door de vaste gasten wordt begroet, mag zo doorlopen. Wie na maanden afwezigheid ineens met een grote groep onbekenden voor de deur staat, wordt tegengehouden.
Je Black Friday-resultaat begint dus niet op 27 november, maar vandaag. Met een paar instellingen en een rustige opbouw zorg je dat je beste mail van het jaar ook echt gelezen wordt.
Wil je samen kijken of jouw e-mailmarketing klaar is voor de drukste weken van het jaar? Plan dan een vrijblijvend gesprek.