Er was geen website. Er was geen redactie. Er was nog geen enkel artikel geschreven.
En toch betaalden duizenden mensen zestig euro voor een jaar lidmaatschap. Binnen een uur waren het er vijfduizend. Binnen acht dagen stond de teller op meer dan een miljoen euro.
Het verhaal van De Correspondent is een van de mooiste Nederlandse voorbeelden van iets wat elke ondernemer kan gebruiken: eerst verkopen, dan bouwen. Je hebt geen talkshow of journalistiek nodig om er iets van te leren.
Wat er gebeurde
Op 18 maart 2013 zat journalist Rob Wijnberg, oud-hoofdredacteur van nrc.next, aan tafel bij De Wereld Draait Door, destijds de populairste talkshow van Nederland. Hij vertelde over een plan dat hij samen met Harald Dunnink van designbureau Momkai had bedacht: een online journalistiek platform zonder advertenties, dat niet achter het nieuws van de dag aanrent maar laat zien wat eronder ligt.
Er was één voorwaarde. Het platform zou er alleen komen als vooraf 15.000 mensen lid werden, voor minimaal zestig euro per jaar. Geen leden, geen De Correspondent.
Volgens uitgever Ernst-Jan Pfauth meldden zich binnen een uur na de uitzending 5.000 mensen aan. Na acht dagen was het doel gehaald. Toen de campagne sloot, hadden zich 18.933 leden aangemeld. Op 30 september 2013 ging de site live, precies op de beloofde maand. Het werd destijds omschreven als een wereldrecord voor crowdfunding in de journalistiek.
Een eerlijke noot over de cijfers
De bronnen zijn het niet over elk getal eens. Nederlandse en internationale media uit 2013 spreken van ruim een miljoen euro in acht dagen. Latere stukken van De Correspondent zelf noemen een totaal van 1,7 miljoen dollar voor de hele campagne. Ook over de looptijd verschillen de verhalen: Pfauth schrijft dat de campagne liep van 18 maart tot 18 april, andere bronnen houden het op ongeveer vijf weken. Waar alle bronnen het wel over eens zijn: het doel van 15.000 leden werd in acht dagen gehaald, en dat leverde meer dan een miljoen euro op. Dat houd ik hier aan.
Het verhaal is ook niet alleen een succesverhaal. De Engelstalige zuster The Correspondent haalde eind 2018 ruim 2,5 miljoen dollar op, maar stopte op 31 december 2020. Volgens de verantwoording verlengde maar 27 procent van de oprichtende leden hun lidmaatschap. Een sterke start is dus geen garantie. Dat maakt de les eigenlijk alleen maar scherper, en daar kom ik straks op terug.
Waarom dit werkte
1. Ze verkochten een idee, geen product
Mensen kochten in maart 2013 niets wat ze konden bekijken. Ze kochten een belofte, opgeschreven in een kort manifest: dagelijks, maar meer dan de waan van de dag; van het nieuws naar het nieuwe; journalistiek gaat voor winst; geen adverteerders maar partners. Wie het daarmee eens was, voelde zich aangesproken. Wie het er niet mee eens was, haakte af, en dat was prima.
Een product kan iedereen namaken. Een duidelijk standpunt waar mensen zich bij willen aansluiten is veel lastiger te kopiëren.
2. Ze maakten het over de klant, niet over zichzelf
In zijn latere handleiding over crowdfunding schrijft Pfauth dat de eerste les was: vraag wat je voor de mensen kunt doen, niet wat zij voor jou kunnen doen. De campagne ging niet over het redden van banen in de journalistiek. Die ging over wat jij als lezer zou krijgen: verhalen die je helpen de wereld te begrijpen.
Mensen steunen zelden jouw probleem. Ze kopen een oplossing voor dat van henzelf.
3. Ze telden mensen, niet euro's
De campagnesite liet niet zien hoeveel geld er binnen was, maar hoeveel mensen al meededen. Dat is een kleine ontwerpkeuze met grote gevolgen. "Al 12.000 mensen doen mee" voelt als een beweging waar je bij wilt horen. "Al €720.000 opgehaald" voelt als iets waar anderen al voor gezorgd hebben.
4. Er hing een harde voorwaarde aan
Geen 15.000 leden, dan geen platform. Die drempel maakte elke aanmelding belangrijk. Mensen wisten dat hun zestig euro het verschil kon maken, en ze hadden zelf een reden om het verder te vertellen.
5. Ambassadeurs en leden die leden werven
De campagne werkte met ambassadeurs, onder wie een bekende Nederlandse documentairemaker. Na de lancering kregen leden de mogelijkheid om artikelen te delen met mensen die geen lid waren. Volgens NiemanLab leverde het populairste artikel zo in korte tijd minstens 147 nieuwe leden op. De Correspondent noemde zijn lezers letterlijk "onze beste ambassadeurs".
6. Beloningen die bij de missie pasten
Geen mokken of T-shirts. Wie meer gaf dan het minimum, kreeg boeken van de schrijvers of toegang tot bijeenkomsten met de redactie. Dat versterkte het verhaal in plaats van het af te zwakken.
Wat het opleverde
De Correspondent begon met een gegarandeerde lezersgroep en een jaar omzet op de bank, nog voordat er één artikel verscheen. In december 2013 waren er volgens NiemanLab bijna 24.000 leden. Na het eerste jaar verlengde volgens Pfauth zo'n 60 procent van de oprichters hun lidmaatschap, terwijl de makers op 50 procent hadden gerekend. In april 2015 telde het platform meer dan 33.000 betalende leden en 24 vaste medewerkers.
Belangrijker nog: het bewees dat er vraag was. De makers hoefden niet te gokken of hun idee aansloeg. Ze wisten het, voordat ze er een jaar werk in stopten.
Wat je hier zelf mee kunt
Je hoeft geen miljoen op te halen om dit toe te passen. Het principe werkt net zo goed voor een nieuwe cursus, een productlijn, een abonnement of een dienst.
- Test vraag met een voorverkoop of wachtlijst. Beschrijf je aanbod, zet er een prijs op en vraag mensen zich in te schrijven of vooraf te betalen. Haal je je drempel niet, dan heb je weken werk bespaard.
- Schrijf je eigen manifest. Vier of vijf zinnen over waar je voor staat en wat je anders doet. Zet ze op je site, in je welkomstmail en in je advertenties.
- Draai je verhaal om. Vervang "ik wil graag" door "jij krijgt". Lees je laatste aankondiging terug en tel hoe vaak je over jezelf praat.
- Laat zien hoeveel mensen al meedoen. Een teller met inschrijvingen of een simpel "al 84 mensen staan op de lijst" werkt sterker dan een omzetbedrag.
- Koppel er een echte voorwaarde aan. "Bij 50 aanmeldingen start de groep" geeft mensen een reden om nu te beslissen en het door te vertellen.
- Geef je eerste klanten een rol. Vraag ze om feedback, noem ze oprichters, geef ze iets om te delen. Zij worden je beste verkopers.
- Kies beloningen die bij je merk passen. Een extra sessie, vroege toegang of een kijkje achter de schermen zegt meer dan een kortingscode.
- Plan het moment ná de start. De Correspondent hield de oprichters in het eerste jaar op de hoogte met vier verantwoordingen. The Correspondent liet zien wat er gebeurt als het enthousiasme van de start niet wordt vastgehouden. Zet daarom nu al in je agenda hoe je je eerste klanten blijft informeren, bijvoorbeeld met een vaste update per e-mail.
Het moraal van het verhaal
De Correspondent begon niet met een website, maar met een vraag aan het publiek: willen jullie dit, en willen jullie er nu voor betalen? Het antwoord kwam binnen een uur.
Dat is misschien de mooiste les voor elke ondernemer die iets nieuws wil beginnen. Je hoeft niet eerst alles af te hebben. Je hebt een helder verhaal nodig, een eerlijke voorwaarde en mensen die zich erin herkennen. En als het eenmaal loopt, begint het echte werk pas: zorgen dat die eerste klanten blijven.
Wil je eens sparren over hoe je vraag naar een nieuw aanbod test, of hoe je je eerste klanten vasthoudt met e-mail? Plan dan een vrijblijvend gesprek.