Een magazijn. Een man in een overhemd. Een doos scheermesjes.
Meer had Michael Dubin niet nodig toen hij in maart 2012 een video op YouTube zette voor zijn piepkleine bedrijf Dollar Shave Club. De opnames kostten volgens Entrepreneur zo'n $4.500. Binnen het eerste uur lag de server plat. Binnen 48 uur kwamen er 12.000 bestellingen binnen. Vier jaar later kocht Unilever het bedrijf voor naar verluidt $1 miljard.
Dat klinkt als een sprookje over één gelukkige video. Maar als je beter kijkt, zie je iets anders: een video die tot op de seconde was uitgedacht, met lessen die je ook met een klein budget kunt toepassen.
Wat er gebeurde
Dollar Shave Club was een eenvoudig idee. Scheermesjes waren in de Verenigde Staten duur, en je moest ze steeds opnieuw in de winkel kopen. Dubin bedacht een abonnement: je krijgt elke maand nieuwe mesjes thuisgestuurd, voor een paar dollar per maand.
Het probleem was niet het product, maar de bekendheid. Niemand kende het merk. Dubin had een achtergrond in digitale media en marketing en deed als hobby improvisatietheater, onder meer bij het Upright Citizens Brigade-theater in New York. Die combinatie zie je terug in wat hij maakte.
Op 6 maart 2012 verscheen de video met de titel Our Blades Are F***ing Great. Dubin loopt daarin zelf door een magazijn en legt in rap tempo, met droge humor, uit waarom je te veel betaalt voor scheermesjes en waarom zijn abonnement beter is. De regie was in handen van Lucia Aniello, een bevriende comedian uit zijn theatertijd.
De reactie was overweldigend. Volgens The New York Times (via Built In LA) crashte de server in het eerste uur en moest Dubin zijn hostingbedrijf en bevriende programmeurs bellen. Vrienden en ingehuurde krachten pakten de 12.000 bestellingen van de eerste 48 uur met de hand in, in een magazijn in Gardena, Californië. In de eerste drie maanden haalde de video 4,75 miljoen weergaven. Inmiddels staat de teller volgens Wikipedia boven de 27 miljoen.
Een eerlijke noot over de cijfers
De bronnen zijn het niet over alles eens. Entrepreneur schreef in 2012 dat "zo'n 12.000 mensen" zich aanmeldden in de eerste 48 uur; andere bronnen spreken van 12.000 bestellingen. Dat komt bij een abonnement in de praktijk op hetzelfde neer, maar het is goed om te weten. Ook de overnameprijs is nooit officieel bekendgemaakt. Fortune meldde op basis van ingewijden "$1 miljard in contanten", CNN hield het op "bijna $1 miljard".
En belangrijk voor het hele verhaal: die ene video was het begin, niet het hele succes. Rond de lancering haalde het bedrijf ook $1 miljoen startkapitaal op, en tot aan de overname volgde volgens Fortune in totaal meer dan $160 miljoen aan investeringen. In 2023 verkocht Unilever een meerderheidsbelang aan investeerder Nexus Capital. De video zette het merk op de kaart. Daarna moest het bedrijf het zelf waarmaken.
Waarom deze video werkte
Het is verleidelijk om te denken dat de video gewoon "toevallig viraal ging". Zo werkte het niet. Regisseur Aniello vertelde Entrepreneur dat er een script van vier pagina's lag en dat alles wat niet honderd procent nodig was, eruit ging.
1. Eén duidelijk probleem, meteen benoemd
De video begint niet met het bedrijf, maar met de kijker: jij betaalt te veel voor scheermesjes. Dat herkent iedereen die ooit van de prijs van een pakje mesjes is geschrokken. Het product komt pas daarna, als oplossing.
2. De oprichter als gezicht
Er staat geen acteur in beeld, maar Dubin zelf. Dat maakt het geloofwaardig. Je koopt niet bij een anoniem merk, je koopt bij die ene man die zelf door zijn magazijn loopt en duidelijk gelooft in wat hij verkoopt.
3. Humor als geheugensteun
Dubin legde zijn keuze voor humor zo uit: "Mensen onthouden dingen beter als ze muzikaal worden gebracht, en comedy is een vorm van muziek." Humor was hier geen versiering. Het was een manier om onthouden te worden in een markt vol gelikte, serieuze reclames van grote merken.
4. Laag budget, hoge voorbereiding
$4.500 is weinig voor een video van deze kwaliteit. Aniello schatte dat een vergelijkbare productie de meeste bedrijven zo'n $50.000 zou kosten. Het verschil zat in het netwerk van Dubin en in het voorwerk. Het geld ging niet naar decor of effecten, maar naar een sterk script.
5. Een tegendraadse toon in een saaie categorie
Scheermesjes waren een categorie van grote merken en serieuze reclames. Juist daardoor viel een man die met een knipoog zegt dat zijn mesjes gewoon goed zijn, zo op. Dubin zei het zelf zo: "Geef mensen geen video die ze zelf hadden kunnen schrijven."
Wat het opleverde
Voor een onbekend merk zonder reclamebudget is 12.000 klanten in twee dagen een enorme start. Volgens Entrepreneur was er naast wat Google Ads geen andere marketing. Het bedrijf groeide van $6 miljoen omzet in 2012 naar een verwachte $250 miljoen in 2017, en had in 2016 volgens Wikipedia 3,2 miljoen abonnees.
Maar het leverde ook een les op die je minder vaak hoort: de server crashte en de dozen moesten met de hand worden ingepakt. Het succes overviel het bedrijf bijna. Een video die werkt, legt meteen bloot of de rest van je bedrijf klaar is.
Wat je hier zelf mee kunt
- Begin bij het probleem van je klant, niet bij je bedrijf. Schrijf de eerste zin van je video, advertentie of homepage zo dat je klant denkt: dat ben ik.
- Laat jezelf zien. Als kleine ondernemer ben jij je sterkste troef. Een simpele video waarin jij uitlegt waarom je doet wat je doet, is vaak geloofwaardiger dan een gelikte productie.
- Investeer in het script, niet in de camera. Schrijf je tekst uit, lees hem hardop voor en schrap alles wat niet nodig is. Een goed verhaal met een telefoon wint van een slecht verhaal met een filmploeg.
- Kijk wat je concurrenten allemaal hetzelfde doen, en doe het anders. Zijn alle reclames in jouw branche serieus, probeer dan een luchtige toon. Is iedereen schreeuwerig, wees dan rustig.
- Zorg dat je klaar bent voor succes. Test of je website piekbezoek aankan, of je voorraad toereikend is en of je bevestigingsmails en klantenservice werken voordat je iets groots lanceert.
- Zie een hit als een begin. Ook Dollar Shave Club had daarna nog jaren werk, investeringen en een goed product nodig. Gebruik de aandacht om klanten vast te houden, bijvoorbeeld met een goede welkomstmail en een reden om terug te komen.
Het moraal van het verhaal
Dollar Shave Club werd niet groot doordat een video toevallig viraal ging. Het werd groot doordat iemand precies wist welk probleem hij oploste, dat in één minuut met humor en eerlijkheid kon uitleggen, en zelf voor de camera durfde te staan. Dat kost geen miljoenen. Het kost vooral denkwerk.
Wil je eens sparren over hoe jij jouw verhaal scherper en opvallender kunt vertellen? Plan dan een vrijblijvend gesprek.