Je hebt een bedrijf in je eigen regio. Je start een Google Ads-campagne en kiest netjes je stad of een straal van twintig kilometer als doelgebied. Klaar, denk je.
Dat klopt niet helemaal. Standaard laat Google je advertentie ook zien aan mensen die helemaal niet in jouw gebied zijn, maar er alleen interesse in hebben getoond. Iemand die vanuit een vakantiehuisje in Spanje of vanaf de bank in Groningen naar jouw stad zoekt, kan dus gewoon op jouw advertentie klikken. En die klik betaal jij.
Voor sommige bedrijven is dat prima. Voor veel lokale ondernemers is het een lek in het budget dat ze nooit hebben gezien. In dit artikel lees je wat deze instelling precies doet, wanneer je hem moet aanpassen en hoe je in een paar minuten controleert of het bij jou goed staat.
Wat is het verschil tussen aanwezigheid en interesse?
In de instellingen van je campagne vind je onder locaties de zogeheten geavanceerde locatieopties. Daar kies je tussen twee manieren van targeten.
De eerste optie heet aanwezigheid of interesse. Google omschrijft dit zelf als de standaard en aanbevolen optie. Je bereikt daarmee mensen die zich waarschijnlijk in je doelgebied bevinden, die er regelmatig zijn, en mensen die interesse hebben laten zien in je doelgebied.
De tweede optie heet aanwezigheid. Daarmee toon je je advertenties alleen aan mensen die zich waarschijnlijk in je doelgebied bevinden of er regelmatig zijn.
Het verschil zit dus in dat ene woordje interesse. En dat woordje is ruimer dan je zou verwachten.
Hoe bepaalt Google of iemand interesse heeft?
Volgens Google kan iemand interesse in een locatie tonen via de zoektermen die hij gebruikt, via eerdere zoekopdrachten, via plekken waar hij eerder is geweest, via zoekopdrachten in Google Maps en via de inhoud van websites die hij bekijkt. Ook als iemand handmatig een andere locatie instelt voor zijn zoekresultaten, telt dat mee.
Belangrijk detail: Google schrijft dat een locatie van interesse niet beperkt is tot het land of het Google-domein waarop iemand zoekt. Het voorbeeld dat Google zelf geeft: iemand in Parijs die op google.fr zoekt naar een taxi in Los Angeles, kan worden gezien als iemand met interesse in Los Angeles. Vertaal dat naar jouw situatie en je begrijpt waarom een advertentie voor een loodgieter in Alkmaar ineens in België kan verschijnen.
De fysieke locatie bepaalt Google onder meer via het IP-adres en, afhankelijk van de instellingen van de gebruiker, via gps, wifi, bluetooth en zendmasten. Google zegt er eerlijk bij dat honderd procent nauwkeurigheid niet in elke situatie gegarandeerd is.
Waarom dit voor kleine ondernemers telt
Voor een grote webshop die in heel Nederland levert, maakt het weinig uit of een klik uit Utrecht of Zwolle komt. Voor een lokale ondernemer ligt dat anders. Denk aan een kapper, een fysiotherapeut, een installateur, een rijschool of een restaurant zonder bezorgservice. Een klant van tweehonderd kilometer verderop is voor hen bijna nooit een klant.
Toch zijn juist zoekopdrachten met een plaatsnaam erin een sterk signaal van interesse. Iemand die ergens anders woont en zoekt op jouw vak plus jouw plaatsnaam, valt met de standaardinstelling gewoon binnen je doelgroep. Soms is dat terecht, bijvoorbeeld als iemand een verhuizing plant of een cadeau voor zijn ouders zoekt. Maar vaak is het een student die iets opzoekt, een concurrent die even rondkijkt of iemand die zich in de regio vergist.
Een voorbeeldrekensom om het gevoel te geven, dus een schatting en geen gemeten cijfer: stel dat je 300 euro per maand uitgeeft en een op de tien klikken komt van buiten je werkgebied. Dan gaat er elke maand ongeveer 30 euro naar mensen die je nooit kunt helpen. Over een jaar is dat genoeg budget voor een complete extra maand adverteren. Hoe groot het lek bij jou is, zie je pas in je eigen cijfers. Verderop lees je waar je die vindt.
Wanneer kies je voor aanwezigheid?
Google adviseert zelf om alleen van de standaardoptie af te stappen als je je verkeer wilt verfijnen. Ook waarschuwt Google dat de meeste campagnes minder vertoningen krijgen als je overstapt. Dat is logisch: je doelgroep wordt kleiner. Maar minder vertoningen is niet hetzelfde als minder klanten.
Kies voor aanwezigheid als:
- je klant fysiek naar jou toe moet komen, of jij naar de klant gaat;
- je alleen in een afgebakend gebied kunt leveren of werken;
- je budget klein is en elke klik moet tellen.
Houd aanwezigheid of interesse aan als:
- je juist mensen wilt bereiken die naar jouw regio komen, zoals een vakantiepark, een trouwlocatie, een strandtent of een bedrijf dat dagjesmensen trekt;
- je verhuizers, makelaars of andere diensten aanbiedt waarbij mensen van buitenaf naar jouw gebied zoeken;
- je landelijk levert en de locatie vooral dient om bijvoorbeeld het buitenland uit te sluiten.
Twijfel je, test het dan. Zet de instelling een maand op aanwezigheid en vergelijk het aantal aanvragen of verkopen met de maand ervoor, niet alleen het aantal klikken.
Zo pas je het morgen aan, stap voor stap
- Log in op Google Ads en open de campagne die je wilt controleren.
- Ga naar de instellingen van de campagne en klap het onderdeel locaties open.
- Klik op de locatieopties. Je ziet nu de keuze bij targeting tussen aanwezigheid of interesse en aanwezigheid.
- Kies de optie die bij jouw bedrijf past en sla op.
- Herhaal dit voor elke campagne. De instelling geldt per campagne, dus een nieuwe campagne begint weer met de standaardwaarde.
Google noemt op de eigen helppagina dat deze geavanceerde locatieopties gelden voor advertenties op het Zoeknetwerk, het Displaynetwerk en Demand Gen. Gebruik je andere campagnetypes, kijk dan in de instellingen van die campagne welke opties er beschikbaar zijn.
Kleine waarschuwing: verander niet alles tegelijk. Pas eerst alleen de locatie-instelling aan, zodat je achteraf weet welk effect bij welke wijziging hoort.
Controleer eerst waar je klikken echt vandaan komen
Voordat je iets omzet, is het slim om te kijken hoe groot het probleem bij jou is. Google Ads heeft daarvoor het rapport Locaties met twee weergaven.
De weergave Targetlocaties laat zien hoe je campagne presteert per gebied dat je zelf hebt ingesteld. De weergave Overeenkomende locaties laat zien op welke locaties je advertenties echt zijn verschenen. Google zegt er nadrukkelijk bij dat dit fysieke locaties van gebruikers kunnen zijn, maar ook locaties waarin ze interesse hebben.
Je vindt dit onder Campagnes, bij Inzichten en rapporten, in het overzicht van waar en wanneer je advertenties zijn weergegeven. Kijk in elk geval naar:
- hoeveel van je klikken en kosten bij plaatsen ver buiten je werkgebied horen;
- of die klikken ooit tot een aanvraag, telefoontje of aankoop hebben geleid;
- welke plaatsen opvallend vaak voorkomen, zodat je die eventueel ook kunt uitsluiten.
Vergeet de uitsluitingen niet
Naast het kiezen van een doelgebied kun je ook gebieden uitsluiten. Daar werkt Google standaard op basis van aanwezigheid: je sluit mensen uit die zich waarschijnlijk in het uitgesloten gebied bevinden. Google voegt eraan toe dat mensen buiten die gebieden je advertenties nog steeds kunnen zien.
In de praktijk is dit handig als je bijvoorbeeld een grote straal rond je vestiging gebruikt, maar een bepaalde stad of een gebied over de grens niet wilt bereiken. Een straal plus een paar gerichte uitsluitingen geeft je vaak een strakker werkgebied dan alleen een lijst met plaatsnamen.
Waar je op moet letten
- Minder vertoningen is normaal. Schrik niet als je bereik daalt nadat je op aanwezigheid overstapt. Kijk naar de kosten per aanvraag of per klant.
- Je zoekwoorden doen ook mee. Gebruik je zoekwoorden met een plaatsnaam, dan blijven die belangrijk. De locatie-instelling bepaalt wie je advertentie mag zien, de zoekwoorden bepalen bij welke zoekopdracht.
- Locatie is nooit perfect. Ook met aanwezigheid kan een enkele klik van buiten je gebied komen, bijvoorbeeld door een IP-adres dat niet precies klopt.
Tot slot
Dit is geen ingewikkelde optimalisatie. Het is een instelling die in vijf minuten is aangepast en die bij veel lokale ondernemers nog op de standaardwaarde staat, simpelweg omdat niemand ze heeft verteld dat er een keuze is. Kijk eerst in het rapport met overeenkomende locaties hoe groot het effect bij jou is, en beslis dan wat bij jouw bedrijf past.
Wil je meer weten over het opzetten van een Google Ads-account dat vanaf de eerste dag goed staat, dan vind je in het Google Ads Handboek verdere verdieping. En wil je liever samen naar jouw campagnes kijken? Plan dan een vrijblijvend gesprek.