Diep in Google Ads zit een instelling die voelt als een geheim wapen voor Black Friday. Je vertelt Google vooraf: let op, de komende dagen gaan veel meer mensen kopen. Google biedt dan agressiever, jij pakt meer verkopen. Klinkt logisch. Toch laat drie jaar aan data zien dat juist deze knop op Black Friday vaak geld kost.
Hier lees je wat een seasonality adjustment (seizoensaanpassing) doet, waarom hij rond Black Friday zo vaak tegenvalt, en wanneer hij wél zijn geld waard is. Dat laatste is een kans die de meeste kleine adverteerders laten liggen.
Wat een seasonality adjustment is
Adverteer je met Smart Bidding, dus met doel-ROAS, doel-CPA of Performance Max, dan bepaalt Google per veiling hoeveel je biedt. Dat doet het op basis van de voorspelde kans dat iemand na een klik converteert.
Met een seasonality adjustment grijp je in die voorspelling in. Google noemt het zelf "een geavanceerd hulpmiddel" om Smart Bidding te informeren over verwachte veranderingen in conversieratio bij toekomstige gebeurtenissen. Je geeft een begin en einddatum op en een percentage. Het voorbeeld dat Google zelf gebruikt: verwacht je tijdens een uitverkoop van drie dagen 50 procent meer conversies per klik, dan kun je een aanpassing tot plus 50 procent instellen. Na afloop keert alles vanzelf terug naar normaal; een tegengestelde correctie achteraf is niet nodig.
De functie werkt voor zoekcampagnes, Shopping, Demand Gen en Display met doel-ROAS of doel-CPA, en voor Performance Max met elke biedstrategie. Google geeft er nadrukkelijk twee waarschuwingen bij. Gebruik hem alleen als je grote veranderingen in conversieratio verwacht, omdat Smart Bidding seizoensmomenten zelf al meeneemt. En hij werkt het best bij korte acties van één tot zeven dagen; bij periodes langer dan veertien dagen werkt hij mogelijk minder goed.
Wat de data over Black Friday laat zien
Optmyzr, een softwarebedrijf voor Google Ads-beheer, keek naar drie Black Friday- en Cyber Monday-periodes (2022, 2023 en 2024) bij jaarlijks ruim 4.000 tot bijna 5.900 advertentieaccounts. Het vergeleek adverteerders die een seizoensaanpassing hadden ingesteld met adverteerders die dat niet deden. De periode liep steeds van de woensdag vóór Black Friday tot de woensdag na Cyber Monday, afgezet tegen de week daarvoor.
Het eerste wat opvalt: zonder enige aanpassing zag Smart Bidding de piek zelf aankomen. De conversieratio steeg bij die groep met 17,5 procent (2022), 11,9 procent (2023) en 7,5 procent (2024), en het systeem bewoog daar netjes in mee.
Bij de groep mét aanpassing gebeurde iets anders. De klikprijs steeg ongeveer twee keer zo hard:
- 2022: plus 17 procent zonder aanpassing, plus 36,7 procent met aanpassing
- 2023: plus 16 procent tegenover plus 32 procent
- 2024: plus 17 procent tegenover plus 34 procent
En de opbrengst per uitgegeven euro (ROAS) ging de verkeerde kant op. Zonder aanpassing bleef die vrijwel gelijk (min 2, min 1,5 en zelfs plus 5,7 procent). Met aanpassing daalde hij elk jaar fors: min 17, min 10 en min 15,7 procent.
Eerlijk is eerlijk: de adverteerders met een aanpassing haalden wel meer omzet binnen. In 2022 groeide hun omzet met 50,5 procent tegenover 25 procent bij de andere groep. Je koopt dus extra volume, maar tegen een duidelijk hogere prijs per verkoop.
Twee kanttekeningen horen erbij. Het onderzoek is gedaan op klanten van Optmyzr, en het bedrijf verkoopt zelf monitoringsoftware. Bovendien kozen adverteerders zelf of ze een aanpassing instelden, dus de cijfers tonen een samenhang en geen hard bewezen oorzaak. Toch is het beeld drie jaar op rij hetzelfde, en het sluit aan bij wat Google zelf al zegt: Smart Bidding houdt rekening met seizoenspatronen.
Waarom de knop op Black Friday tegenwerkt
Google weet al dat het Black Friday is
Black Friday is geen verrassing. Elk jaar valt hij op dezelfde manier, en Google ziet bij duizenden adverteerders tegelijk de koopbereidheid oplopen. Zet jij daar nog een aanpassing bovenop, dan tel je het effect in feite dubbel: het systeem verwachtte de stijging al, en jij zegt dat het nog meer moet worden.
Google neemt jouw gok letterlijk
Een seizoensaanpassing is geen hint maar een opdracht. Smart Bidding gaat ervan uit dat jouw percentage klopt. Optmyzr rekent een voorbeeld door: voorspel je plus 50 procent terwijl het in werkelijkheid plus 40 procent wordt, dan bied je zo'n 7 procent te hoog.
Het kan ook flink erger. Een eigen rekensom, als vereenvoudigde schatting: stel dat je biedingen grofweg meebewegen met de verwachte conversieratio. Je voorspelt plus 50 procent, maar de echte stijging is plus 20 procent. Dan bied je ongeveer 25 procent te hoog (1,5 gedeeld door 1,2). Zie je in de cijfers hierboven hoe de natuurlijke stijging per jaar kleiner werd, van 17,5 naar 7,5 procent? Wie elk jaar hetzelfde percentage van vorig jaar overneemt, schiet steeds verder naast.
Kleine fouten worden duur als het druk is
Rond Black Friday zijn de volumes en de concurrentie het hoogst van het jaar. Een te hoge bieding kost dan niet een paar klikken, maar honderden. Juist op de dagen dat je marge al onder druk staat door je korting, betaal je ook nog extra per bezoeker.
Waar de knop wél goud waard is
Nu het deel dat de meeste ondernemers missen. Diezelfde onderzoekers adviseren de aanpassing juist wél te gebruiken bij pieken die Google niet kan zien aankomen. Dat zijn momenten die alleen in jouw bedrijf bestaan:
- een flash sale van één of twee dagen die je zelf bedenkt
- een actie die je alleen naar je e-maillijst stuurt
- een eenmalige opruiming of magazijnverkoop
- de lancering van een nieuw product waar je klanten al weken op wachten
- een niche-moment dat voor jouw branche speelt, maar niet voor de rest van de markt
Neem die e-mailactie. Je mailt op een dinsdag een stevige aanbieding naar je lijst. Die mensen googelen je merknaam, klikken op je advertentie en kopen veel vaker dan een gewone bezoeker. Google weet niets van die mail en past zich pas aan als de actie misschien al voorbij is. Daar maakt een vooraf ingestelde aanpassing het verschil.
Dat geldt niet alleen voor webshops. Een installateur met een tijdelijk aanbod op onderhoudsbeurten of een sportschool met een inschrijfactie werkt vaak met doel-CPA, en kan dit net zo goed inzetten.
Zo pak je het aan
Voor Black Friday en Cyber Monday zelf is het advies dus: laat de aanpassing weg, tenzij je bewust kiest voor maximale omzet en een lagere ROAS accepteert. Wil je hem inzetten voor een eigen actie, dan doe je het zo:
- Bepaal je percentage op basis van eigen data. Kijk in je account naar een vergelijkbare eerdere actie. Hoeveel hoger lag de conversieratio toen echt? Neem dat getal, of liever iets minder. Heb je geen vergelijkbare actie gehad, wees dan voorzichtig.
- Ga naar de instelling. In Google Ads vind je hem via Tools, Budgetten en biedingen, Aanpassingen (in het Engels: Tools, Budgets and bidding, Adjustments). Kies daar Seasonal en klik op de plusknop.
- Kies conversieratio als type. Geef de aanpassing een herkenbare naam, zoals "Mailactie klanten 10 maart".
- Stel de datums strak in. Alleen de dagen dat de actie echt loopt. Google noemt één tot zeven dagen ideaal.
- Kies alleen de campagnes die het raakt. Bijvoorbeeld je merkcampagne en je Shopping-campagne, niet automatisch je hele account.
- Vul je verwachte stijging in en sla op. Na de einddatum gaat alles vanzelf terug.
Waar je op moet letten
Houd tijdens de actie dagelijks je klikprijs en je kosten per conversie in de gaten. Loopt de klikprijs veel harder op dan je verwachtte, dan zat je percentage waarschijnlijk te hoog.
Gebruik de functie niet voor periodes van weken. Een "Black Week" of een hele decembermaand valt buiten wat Google aanraadt.
Verwar de seizoensaanpassing niet met de data-uitsluiting in hetzelfde menu. Die gebruik je als je conversiemeting kapot is geweest, bijvoorbeeld door een haperende tag of een website die offline lag. Dan laat je Google die dagen negeren.
Het moraal van het verhaal
Black Friday voelt als het moment om alles uit de kast te trekken, ook in je advertentie-instellingen. Maar de slimste zet is soms om juist niet in te grijpen. Google heeft die dag al in het vizier. Bewaar de seizoensaanpassing voor je eigen momenten: de mail naar je vaste klanten, de flash sale op een gewone dinsdag, de lancering waar alleen jij de datum van kent. Daar heb je een voorsprong die het algoritme niet kan inhalen.
Wil je weten hoe jouw Google Ads-account er voor de feestdagen voor staat, of hoe je een e-mailactie en je advertenties beter op elkaar laat aansluiten? Plan dan een vrijblijvend gesprek.