Greenpeace wilde een walvis een mooie naam geven. Iets met betekenis. Aiko, Libertad of Shanti bijvoorbeeld.
Internet had een ander plan.
De walvis heet Mister Splashy Pants. En dat bleek het beste dat de campagne kon overkomen.
Wat er gebeurde
Eind 2007 volgde Greenpeace in de Stille Zuidzee een groep bultruggen met satellietzenders. Het doel van die expeditie, de Great Whale Trail Expedition, was aandacht vragen voor de Japanse walvisjacht. Japan was van plan om dat seizoen voor het eerst vijftig bultruggen te vangen, naast vinvissen en dwergvinvissen.
Om mensen bij de walvissen te betrekken, mocht het publiek een van de gevolgde dieren een naam geven. Er kwamen ruim 11.000 suggesties binnen. Greenpeace koos daar dertig kandidaten uit, vooral serieuze namen met een betekenis in verschillende talen. Ergens tussen die dertig stond, bijna als grapje, Mister Splashy Pants.
Op 26 november ontdekte iemand in Arizona dat je de stemlimiet kon omzeilen door cookies uit te zetten. Volgens Wikipedia stemde die persoon 38 minuten lang zo'n 120 keer per minuut op Mister Splashy Pants. Daarna ging het hard. Sites als Boing Boing, Digg, Fark en Reddit pikten het op en het aandeel van de naam schoot binnen een dag van ongeveer 5 naar 75 procent. Reddit paste zelfs tijdelijk zijn logo aan, met Mister Splashy Pants erin.
Greenpeace had op dat moment twee opties: de stemming stilletjes aanpassen, of meegaan. De organisatie hield de stemming een week langer open, tot 7 december. Op 10 december 2007 werd de winnaar bekendgemaakt: Mister Splashy Pants, met 119.367 stemmen. De nummer twee, Humphrey, kreeg er 4.329.
Daarna deed Greenpeace iets slims. In plaats van de naam weg te stoppen, zette de organisatie hem in het midden van de campagne. Er kwamen kleding, logo's, filmpjes en de slogan "Save Mister Splashy Pants".
Over de bronnen
De cijfers over de stemming komen vooral uit Wikipedia, dat zich baseert op berichten van Greenpeace zelf. Ze zijn niet allemaal even strak. Wikipedia noemt in de tekst "ruim 78 procent" van de stemmen, terwijl de tabel op dezelfde pagina 79,6 procent geeft. Het aantal van 150.000 deelnemers is een afgerond getal. Ik houd het daarom op bijna 80 procent.
Ook de afloop vraagt om eerlijkheid. Op 21 december 2007 maakte Japan bekend dat het de jacht op bultruggen opschortte. Greenpeace en Wikipedia brengen de extra publiciteit in verband met dat besluit. De officiële verklaringen noemen iets anders. Volgens de Amerikaanse NOAA ging het om een afspraak met de voorzitter van de Internationale Walvisvaartcommissie (IWC), en het uitstel gold in ieder geval tot de volgende IWC-vergadering. Al Jazeera en Mongabay wijzen op zware druk vanuit Australië. Het is dus niet zo dat een grappige naam in zijn eentje de jacht stopte. Wel opvallend: de Japanse regeringswoordvoerder Nobutaka Machimura zei volgens Al Jazeera dat "ze blijkbaar elke walvis een naam geven" en dat er "behoorlijk sterke publieke gevoelens" waren.
Waarom dit werkte
Een rare naam reist verder dan een mooie
Een walvis die Libertad heet, vergeet je morgen. Een walvis die Mister Splashy Pants heet, vertel je door aan je collega. De naam was grappig, een beetje absurd en daardoor precies het soort ding dat mensen delen. Elke keer dat iemand hem noemde, kwam het verhaal over de walvisjacht mee.
Wie meestemt, voelt zich eigenaar
Duizenden mensen hadden actief op de naam gestemd, links gedeeld en hun vrienden opgetrommeld. Daardoor voelden ze zich betrokken bij die ene walvis. Dat is iets anders dan een advertentie zien. Het was hun walvis geworden, en als iemand jouw walvis wil vangen, wil je weten hoe het afloopt.
Greenpeace gaf de controle weg en hield de regie
Hier zit de kern. Greenpeace verloor de controle over de naam, maar niet over het verhaal. Volgens een betrokken medewerker lag de naam intern ook gevoelig. Toch koos de organisatie ervoor om hem te omarmen en aan het eigentlijke doel te koppelen. Reddit-medeoprichter Alexis Ohanian vertelde het verhaal later in een TED-talk met als conclusie, vrij vertaald: je raakt de controle over je boodschap kwijt, en dat is prima.
De grap werd een merk
Door er kleding, beelden en een slogan omheen te bouwen, maakte Greenpeace van een uit de hand gelopen stemming een herkenbaar campagnesymbool. Russell Davies noemde de aanpak in Campaign Magazine een van de bepalende momenten in nieuwe-mediamarketing.
Hoe het ook kan lopen
Ter vergelijking: in 2016 liet de Britse onderzoeksorganisatie NERC het publiek een naam kiezen voor een nieuw poolonderzoeksschip van 200 miljoen pond. Boaty McBoatface won met 33 procent van de stemmen, tegen 11 procent voor de nummer twee. Het schip kreeg uiteindelijk de naam RRS Sir David Attenborough, een naam die vijfde was geworden. Boaty McBoatface ging naar een van de onbemande onderzeeërs aan boord.
Dat compromis werd verdedigd als een nette oplossing, en voor een staatsschip valt daar wat voor te zeggen. Maar het laat goed het verschil zien. NERC gaf het publiek een stem en trok die half terug. Greenpeace gaf het publiek een stem en maakte er een feestje van.
Wat je hier zelf mee kunt
- Laat je klanten echt meebeslissen over iets kleins. De naam van een nieuwe smaak, de kleur van een limited edition, het thema van je volgende workshop. Mensen die hebben meegekozen, willen weten hoe het afloopt en vertellen het verder.
- Bepaal vooraf wat je doet als het anders loopt. Schrijf voordat je begint op welke uitkomsten je accepteert. Zet alleen opties in de stemming waar je echt mee kunt leven, dan hoef je achteraf niets terug te draaien.
- Omarm de verrassende uitkomst en koppel hem aan je doel. Wint de gekke naam, gebruik hem dan volop. Het gaat er niet om dat de naam mooi is, maar dat hij jouw verhaal verder draagt.
- Bouw door op wat werkt. Greenpeace maakte van de naam een slogan, kleding en beeldmateriaal. Kijk of jij een onverwacht succes kunt vertalen naar een product, een actie of een terugkerend onderdeel in je e-mails.
- Regel de techniek goed. Greenpeace kreeg de stortvloed deels doordat de stemlimiet makkelijk te omzeilen was. Gebruik je een poll op je site, in een e-mail of op Instagram, kijk dan vooraf hoe je dubbel stemmen beperkt, of besluit bewust dat het niet uitmaakt.
- Wees eerlijk over wat je bereikt. Een succesvolle campagne hoeft niet alles opgelost te hebben. Benoem wat je wel hebt bereikt, zoals aandacht of betrokkenheid, en claim niet meer dan je kunt waarmaken.
Een naam die je publiek zelf kiest, is altijd beter onthouden dan een naam die je zelf bedenkt. Ook als hij een beetje gek is.
Het moraal van het verhaal
Als je je publiek uitnodigt om mee te doen, weet je nooit precies wat eruit komt. Dat voelt spannend, zeker als je merk je dierbaar is. Maar Greenpeace laat zien dat de grootste winst niet zit in controle houden. Die zit in wat je doet op het moment dat het anders loopt dan gepland. Een organisatie die kan lachen om zichzelf en de grap in dienst stelt van haar doel, wint meer vertrouwen dan een organisatie die stilletjes de uitslag aanpast.
Wil je eens sparren over hoe je jouw klanten meer kunt betrekken bij je merk, in je e-mails, je advertenties of op social media? Plan dan een vrijblijvend gesprek.