Er is een hotel in Amsterdam dat adverteert met een deur in elke kamer.
Niet met een spa. Niet met een ontbijtbuffet. Met een deur.
Het Hans Brinker Budget Hotel noemt zichzelf al jarenlang het slechtste hotel ter wereld. De posters beloven niets, de handdoeken worden niet gewassen en wc-papier is geen garantie. En toch, of eigenlijk juist daardoor, zitten de bedden vol. Dit is het verhaal van een hostel dat ophield met doen alsof en daar een merk van maakte.
Wat er gebeurde
Het Hans Brinker is een groot budgethotel in het centrum van Amsterdam, populair bij backpackers en jongeren die vooral een goedkoop bed zoeken. Het hotel bestaat sinds 1970. Glamour was er nooit: krappe slaapzalen, stapelbedden en een publiek dat Amsterdam vooral 's nachts wil zien.
Halverwege de jaren negentig ging het hotel in zee met KesselsKramer, een toen net opgericht Amsterdams reclamebureau. Het hotel was een van de eerste klanten van het bureau. In plaats van het gebouw mooier voor te stellen dan het was, kozen ze de omgekeerde route. Ze vertelden de waarheid, en overdreven die nog een beetje.
Zo ontstonden posters met de tekst "Now a door in every room". Een jubileumposter voor het 25-jarig bestaan had het getal 25 gespeld in hondenpoep. Een latere campagne presenteerde het hotel als "per ongeluk milieuvriendelijk": laat je handdoek op het rek hangen, dan wassen we hem niet; laat hem op de grond liggen, dan wassen we hem ook niet. Het personeel doet zo weinig mogelijk om de impact op het milieu te beperken, en de lift is jijzelf, via de trap. Weer later verscheen een campagne vol "upgrades" die vooral uit bordjes met "Out of order" bestonden.
De campagnes werden opgepikt door internationale zenders als CNN en MTV en kregen zelfs een eigen boek: The Worst Hotel in the World, uitgegeven rond 2009 door Booth-Clibborn.
Een eerlijke noot over de cijfers
Hard cijfermateriaal over de resultaten is schaars, en de bronnen zijn niet allemaal even recent. Een nieuwsbericht uit 2009 sprak van een hotel met 650 bedden dat zelfs in het laagseizoen rond de 80 procent bezetting draaide. Een vakblad schreef in 2018 dat het hotel wekelijks maximale bezetting haalde. Een boekbeschrijving houdt het op slaapzalen die "zelden leeg" zijn. Die getallen komen uit verschillende jaren en zijn niet onafhankelijk getoetst, dus lees ze als indicatie. Ook over het precieze startjaar van de samenwerking zijn bronnen niet eenduidig; ze spreken van "meer dan tien", "vijftien" of "zestien" jaar, afhankelijk van wanneer het artikel geschreven werd. Wat wel vaststaat: de aanpak hield decennia stand, en dat doe je niet met een campagne die niet werkt.
Waarom dit werkt
Het lijkt een grap. Maar onder de humor zitten een paar heel bewuste marketingkeuzes.
1. Ze kenden hun publiek beter dan dat publiek zichzelf
De doelgroep bestond uit backpackers die volgens het vakblad Travel Weekly weinig vertrouwen hadden in reclame. Die groep prik je niet om met glanzende foto's van een kamer die er in het echt anders uitziet. Wie wantrouwig is, gaat juist zoeken naar het addertje. Het Hans Brinker gaf dat addertje meteen weg. Daarmee viel het wantrouwen weg en bleef er iets over wat backpackers wel waarderen: een goedkoop bed, een goed verhaal en een hotel dat niet moeilijk doet.
2. Ze maakten van hun zwakte hun positionering
Elk hotel in de stad roept dat het comfortabel, schoon en gastvrij is. Daar win je als budgethostel nooit van. Dus kozen ze een plek waar niemand anders wilde staan: helemaal onderaan. Een creatief directeur van het bureau zei het in 2009 zo: iedereen probeert de beste te zijn, maar als je de slechtste bent heb je veel meer ruimte om creatief te zijn en je eigen ding te doen. Op die plek had het Hans Brinker geen concurrentie.
3. Ze managden verwachtingen in plaats van ze op te blazen
Teleurstelling ontstaat als de werkelijkheid onder de belofte zakt. Als je belofte onderaan begint, valt bijna alles mee. Een gast die een deur verwachtte en een deur kreeg, is tevreden. Dat is meer dan slim; het beschermt je ook tegen boze reviews, omdat niemand kan zeggen dat hij voorgelogen is.
4. Ze hielden het jarenlang vol
Een eenmalige grappige poster is snel vergeten. Het Hans Brinker bleef campagne na campagne in dezelfde toon praten: de milieucampagne, de jubileumposters, de "upgrades", het boek. Daardoor werd de eerlijkheid geen stunt maar een persoonlijkheid. Je herkent het merk aan de toon, nog voordat je de naam leest.
5. Het verhaal was makkelijk om door te vertellen
"Ken je dat hotel dat adverteert met een deur in elke kamer?" Dat is een zin die mensen aan elkaar doorvertellen. Media schreven erover, ook ver buiten Nederland, en zo deed het hotel aan bereik wat het met advertentiebudget nooit had kunnen kopen.
Wat het oplevert
Een budgethotel dat internationaal bekend werd, terwijl het product zelf nauwelijks veranderde. De bezetting was volgens de beschikbare bronnen hoog, ook buiten het hoogseizoen. En misschien nog belangrijker: het hotel trok precies de gasten aan die er pasten. Wie luxe zoekt, boekt niet bij een hotel dat zichzelf het slechtste ter wereld noemt. Wie een goedkope, eerlijke slaapplek met een verhaal wil, wel. Je marketing fungeert dan als filter, en dat scheelt klachten en teleurgestelde klanten.
Wat je hier zelf mee kunt
Je hoeft jezelf niet het slechtste bedrijf van Nederland te noemen. Maar de onderliggende lessen zijn voor bijna elke ondernemer bruikbaar.
- Schrijf je zwaktes eens eerlijk op. Wat zeggen klanten als minpunt? Langere levertijd, een klein assortiment, geen fysieke winkel? Kijk of je er een verhaal van kunt maken in plaats van het weg te moffelen. "Wij hebben maar twaalf producten, en die kennen we allemaal door en door" is sterker dan doen alsof je een groot warenhuis bent.
- Benoem wat je niet bent. Zet op je website of in je welkomstmail voor wie je niet de juiste keuze bent. Dat schept vertrouwen bij de mensen voor wie je wel de juiste keuze bent, en het houdt mensen weg die je later toch teleurstelt.
- Beloof iets minder dan je waarmaakt. Een levertijd van drie werkdagen die er twee blijken, levert blije klanten op. Andersom kost het je reviews.
- Kies één toon en houd die vast. Eerlijk, droog, speels of juist heel zakelijk: het maakt minder uit wat je kiest dan dat je het overal doorvoert. Op je site, in je advertenties, in je e-mails en zelfs in je automatische bevestigingsberichten.
- Gebruik je klachten als inspiratie. Het Hans Brinker haalde zijn materiaal uit de minpunten van het eigen hotel, zoals kapotte douches en deuren die niet goed sluiten. Lees je eigen reviews en klantvragen terug en kijk welke terugkerende opmerking je met humor of openheid kunt omarmen.
- Weet waar de grens ligt. Eerlijk zijn over een kleine kamer is iets anders dan grappen maken over veiligheid, hygiëne bij voedsel of de kwaliteit van je kernproduct. Humor werkt alleen als de prijs en de belofte kloppen met wat de klant krijgt.
Het moraal van het verhaal
De meeste bedrijven proberen in hun marketing iets mooiers te zijn dan ze zijn. Het Hans Brinker deed het tegenovergestelde en werd daardoor juist geloofwaardig. Eerlijkheid is in een wereld vol superlatieven een van de weinige dingen die nog opvallen. Je hoeft niet de beste te zijn om gekozen te worden. Je moet vooral duidelijk zijn over wat iemand bij jou krijgt, en dat dan ook waarmaken.
Benieuwd hoe je jouw eigen verhaal eerlijker en sterker kunt vertellen in je advertenties of e-mails? Plan gerust een vrijblijvend gesprek.