Ideale klant bepalen: zo maak je je doelgroep concreet

Hoe bepaal je wie jouw ideale klant is?

Je hebt een product of dienst waar je achter staat, maar als iemand vraagt voor wie je het precies maakt, blijft het antwoord vaag. "Voor iedereen die er baat bij heeft" voelt logisch, want waarom zou je mensen buitensluiten? Toch is dit meteen de reden waarom je marketing weinig oplevert: een boodschap voor iedereen spreekt uiteindelijk niemand echt aan.

Je hoeft geen uitgebreid marktonderzoek te doen om dit op te lossen. Je ideale klant wordt concreet zodra je een paar gerichte vragen beantwoordt over wie er nu al naar je product of dienst neigt, welk probleem je oplost en waar die persoon naar op zoek is.

Waarom "iedereen" geen doelgroep is

Een boodschap die iedereen moet aanspreken, wordt vanzelf algemeen. Je vermijdt specifieke woorden, voorbeelden en situaties, omdat die nu eenmaal niet voor elke lezer gelden. Het resultaat is een tekst die niemand het gevoel geeft dat die speciaal voor hem of haar geschreven is.

Stel je een fysieke kledingwinkel voor die zowel jonge starters op de arbeidsmarkt als ouders van schoolgaande kinderen wil aanspreken met dezelfde advertentie. De kleding, de prijs en de boodschap die bij de één werkt, past meestal niet bij de ander. Wie voor beide groepen tegelijk schrijft, eindigt met een tekst die bij geen van beide echt raakt.

Een concrete doelgroep betekent niet dat je andere klanten weigert. Het betekent dat je in je marketing bewust kiest voor wie je spreekt, zodat die persoon zich aangesproken voelt.

Vier vragen die je doelgroep concreet maken

Je hoeft niet bij nul te beginnen. De meeste ondernemers hebben al signalen, alleen zijn die nog niet op een rijtje gezet.

1. Wie koopt er nu al, of vraagt er nu al naar jouw product of dienst? Kijk naar je bestaande klanten, de reacties op social media of de vragen die je via de mail of telefonisch krijgt. Ook als je net begint, heb je vaak al een beeld van wie er interesse toont.
2. Welk probleem lost jouw aanbod op, en voor wie is dat probleem het grootst? Hetzelfde product kan voor de één een leuke aanvulling zijn en voor de ander een echte oplossing. De groep met het grootste probleem is meestal degene die het snelst overgaat tot kopen.
3. Waar zoekt en beslist deze persoon? Iemand die vooral op Instagram scrolt, gedraagt zich anders dan iemand die eerst reviews leest voordat hij een aankoop doet. Deze vraag bepaalt niet alleen wie je aanspreekt, maar ook via welk kanaal je dat het beste doet.
4. Wat kan deze persoon besteden, en past dat bij jouw prijs? Een doelgroep die je product graag zou willen, maar het budget er niet voor heeft, levert uiteindelijk geen klanten op. Onderzoek wat past bij het aanbod dat je nu hebt, niet bij het aanbod waar je op hoopt.

Je hoeft deze vragen niet met exacte cijfers te beantwoorden. Een concreet beeld, gebaseerd op wat je al ziet en weet, is al genoeg om je marketing te richten.

Een voorbeeld: twee kledingwinkels, twee keuzes

Neem een online kledingwinkel die vooral basiskleding verkoopt tegen een scherpe prijs. De klant die hier het snelst koopt, let op gemak en prijs, en beslist relatief snel na het zien van een goed passende advertentie. De teksten en beelden voor deze winkel werken het best als ze kort, praktisch en direct zijn.

Een fysieke kledingwinkel die juist inzet op persoonlijk advies en kwaliteit, trekt een ander type klant. Deze klant neemt meer tijd, wil zich herkennen in het verhaal achter de winkel en hecht waarde aan de ervaring in de winkel zelf. Voor deze winkel werkt een boodschap die uitlegt en meeneemt beter dan een korte, snelle actie.

Beide winkels verkopen kleding, maar de manier waarop ze hun ideale klant aanspreken, verschilt volledig. Dat verschil ontstaat niet uit toeval, maar uit een bewuste keuze voor wie ze willen bereiken.

Een veelgemaakte valkuil: te breed blijven denken

De meest voorkomende fout is niet dat ondernemers geen idee hebben van hun doelgroep, maar dat ze de doelgroep te breed houden uit angst om klanten te missen. "Mannen en vrouwen tussen de 20 en 60 jaar" is geen bruikbare beschrijving, want die past op bijna iedereen.

Een bredere doelgroep voelt veiliger, maar levert in de praktijk zwakkere marketing op. Hoe specifieker je weet voor wie je schrijft, hoe gerichter je een probleem kunt benoemen dat die persoon herkent. Dat herkenningspunt is wat een lezer laat stoppen met scrollen.

Een haalbare eerste stap

Je hoeft niet in één keer een compleet klantprofiel te maken. Begin met het beantwoorden van de vier vragen hierboven voor je huidige of gewenste beste klant. Schrijf de antwoorden op in een paar zinnen, niet in een uitgebreid document. Gebruik deze beschrijving vervolgens als test bij je volgende social media bericht, advertentie of nieuwsbriefmail: zou deze specifieke persoon zich hierin herkennen?

Als het antwoord nee is, is de tekst waarschijnlijk nog te algemeen geschreven. Dat is een teken om terug te gaan naar de vier vragen, niet om de doelgroep breder te maken.

Wil je deze basis grondig en stap voor stap uitwerken, inclusief hoe je doelgroep zich verhoudt tot je aanbod, je merk en de rest van je marketingaanpak? Bekijk het Business Fundament handboek.