De meeste reclame bereikt mensen op basis van wie ze zijn of wat ze interessant vinden. Location-based marketing kijkt naar iets anders: waar iemand op dat moment is. Iemand die op een zaterdagmiddag door het centrum loopt, heeft andere behoeften dan dezelfde persoon die op maandagochtend op kantoor zit. Wie daarop inspeelt, bereikt mensen op het moment dat ze letterlijk in de buurt zijn.
Wat er allemaal onder location-based marketing valt
Location-based marketing is een verzamelnaam voor marketing die gebruikmaakt van de locatie van een persoon. De meest toegankelijke vorm is lokaal adverteren: advertenties op bijvoorbeeld Google, Facebook of Instagram die alleen worden getoond aan mensen binnen een bepaalde straal rond je zaak, of in een specifieke stad of regio.
Geofencing gaat een stap verder. Daarbij trek je een virtuele grens rond een bepaalde plek, zoals je winkel, een evenemententerrein of juist de locatie van een concurrent. Komt iemand met een telefoon binnen die grens, dan kan hij een advertentie of melding te zien krijgen. Beacons zijn kleine zendertjes in een winkel die via bluetooth een melding kunnen sturen naar de telefoon van een bezoeker die daar toestemming voor heeft gegeven, bijvoorbeeld via de app van de winkel.
Ook vindbaarheid op kaarten hoort bij dit kanaal. Een goed ingevuld bedrijfsprofiel bij Google of Apple zorgt ervoor dat je verschijnt als iemand zoekt naar iets "in de buurt". Daarnaast kunnen bedrijven aanbiedingen of check-ins koppelen aan een locatie, zodat klanten iets krijgen als ze langskomen.
Het gemeenschappelijke kenmerk is dat de plek waar iemand zich bevindt, bepaalt welke boodschap hij te zien krijgt.
Waarom location-based marketing werkt
Het grote voordeel van dit kanaal is timing en relevantie. Een aanbieding voor koffie is interessanter voor iemand die over twee minuten langs je zaak loopt dan voor iemand die aan de andere kant van het land zit. Door de locatie te gebruiken, bereik je mensen op het moment dat ze ook echt iets met je boodschap kunnen doen.
Daarnaast verspil je minder budget. In plaats van een advertentie te tonen aan iedereen, laat je hem alleen zien aan mensen die binnen je bereik zijn. Voor een onderneming met een fysieke locatie, zoals een winkel, horecazaak, kapper of werkplaats, maakt dat het verschil tussen bereik dat ergens op lijkt en bereik dat daadwerkelijk klanten kan opleveren. Het helpt ook om de brug te slaan tussen online en offline: een online advertentie die iemand fysiek naar je toe laat komen.
Waar de grenzen liggen
Tegelijk ligt bij dit kanaal privacy altijd dicht onder de oppervlakte. Locatiegegevens zijn gevoelige informatie, en mensen moeten toestemming geven voordat hun locatie mag worden gebruikt. Een melding die te opdringerig of te persoonlijk aanvoelt, zoals een bericht op het exacte moment dat iemand langs een winkel loopt zonder dat hij daar bewust voor gekozen heeft, kan meer irritatie dan klandizie opleveren.
De meer geavanceerde vormen, zoals beacons of uitgebreide geofencing, vragen bovendien om techniek, een eigen app of een specialistische partij, wat ze voor een kleine onderneming minder toegankelijk maakt. Voor een bedrijf zonder fysieke locatie of zonder een duidelijk afgebakend werkgebied is dit kanaal sowieso minder relevant: als het voor de klant niet uitmaakt waar je zit, voegt locatie weinig toe.
Hoe je bepaalt of location-based marketing iets voor jou is
De kernvraag is of de plek waar je klanten zijn, invloed heeft op hun aankoop. Heb je een winkel, zaak of werkgebied waar klanten fysiek naartoe komen, of waar jij naar hen toe komt, dan is location-based marketing vrijwel altijd de moeite waard om te onderzoeken.
Voor een kleine onderneming begint het bij de basis: een volledig en actueel bedrijfsprofiel bij Google en Apple, met de juiste openingstijden, foto's en reviews. Dat kost niets en zorgt ervoor dat je zichtbaar bent bij zoekopdrachten in de buurt. De volgende stap is lokaal adverteren met een duidelijk afgebakende straal rond je locatie, zodat je budget alleen wordt besteed aan mensen die je zaak ook echt kunnen bereiken. De geavanceerdere vormen kun je bewaren voor later, als de basis staat.
De kern
Location-based marketing gebruikt de plek waar iemand is om de juiste boodschap op het juiste moment te tonen. Dat maakt het bij uitstek geschikt voor ondernemingen met een fysieke locatie of een lokaal werkgebied, en het voorkomt dat je budget verspilt aan mensen die toch nooit langskomen. Daar staat tegenover dat privacy en toestemming zorgvuldig moeten worden behandeld, en dat de meer technische vormen niet voor iedereen haalbaar zijn. De vraag is niet of locatie ertoe doet, maar of het voor jouw klanten uitmaakt waar je zit. Als dat zo is, is dit een van de meest gerichte kanalen die er zijn.
Twijfel je hoe je beter gevonden wordt door mensen bij jou in de buurt, of hoe je lokaal adverteren slim zou kunnen inzetten? In een vrijblijvend gesprek denken we daar graag over mee.