De meeste reclame onderbreekt iets: een video, een artikel, een feed. Native advertising en content marketing proberen het tegenovergestelde. In plaats van de aandacht weg te trekken van waar iemand mee bezig is, wordt de boodschap zelf iets waar iemand graag zijn aandacht aan geeft.
Wat er allemaal onder native en content valt
Dit kanaal bestaat eigenlijk uit twee verwante vormen. Native advertising is betaalde content die de vorm en stijl aanneemt van de omgeving waarin hij verschijnt. Denk aan een advertorial in een tijdschrift, een gesponsord artikel op een nieuwssite dat er bijna hetzelfde uitziet als de redactionele stukken eromheen, of de blokken met "aanbevolen artikelen" onder een nieuwsbericht die naar de pagina van een adverteerder leiden. Het kenmerk is dat de reclame meebeweegt met de omgeving in plaats van eruit te springen.
Content marketing is de vorm die je op je eigen kanalen inzet. Daarbij maak je zelf content die je doelgroep echt verder helpt: blogartikelen, uitlegvideo's, gidsen, e-books, whitepapers of een nieuwsbrief met bruikbare tips. Het doel is niet om direct iets te verkopen, maar om de plek te worden waar mensen terechtkomen als ze een vraag hebben over jouw vakgebied. Zoals dit artikel, eigenlijk.
Het gemeenschappelijke kenmerk van beide vormen is dat de boodschap waarde moet bieden om te werken. Content die alleen maar reclame is in een andere jas, prikken lezers snel door.
Waarom native en content zo goed werken
Het grote voordeel van dit kanaal is dat het aansluit bij wat mensen al aan het doen zijn: lezen, zoeken, leren. Een nuttig artikel wordt niet weggeklikt zoals een banner, maar uitgelezen. En wie een probleem heeft opgelost dankzij jouw uitleg, onthoudt van wie die uitleg kwam.
Content marketing heeft daarnaast een lange adem. Een goed geschreven artikel dat vindbaar is in zoekmachines, kan jaren later nog steeds bezoekers trekken zonder dat je er opnieuw voor betaalt. Waar een advertentie stopt zodra het budget op is, blijft goede content werken. Bovendien bouwt het aan vertrouwen en deskundigheid: wie keer op keer goede antwoorden geeft, wordt vanzelf gezien als de partij die er verstand van heeft.
Native advertising heeft weer een ander voordeel: je bereikt in één keer het publiek van een bestaand medium, in een vorm die dat publiek gewend is en vertrouwt.
Wat native en content van je vragen
Tegelijk is dit geen kanaal voor snelle resultaten. Content marketing kost tijd, zowel om te maken als om effect te hebben. Het duurt vaak maanden voordat artikelen goed gevonden worden en een publiek zich opbouwt, en in die tussentijd is het resultaat moeilijk te zien. Het vraagt bovendien om consistentie: één los artikel doet weinig, een doorlopende stroom bruikbare content wel.
Bij native advertising ligt de uitdaging bij transparantie. Omdat de content zo goed opgaat in de omgeving, is het belangrijk om duidelijk te maken dat het om betaalde content gaat. Lezers die zich misleid voelen omdat ze pas achteraf doorhebben dat een artikel een advertentie was, keren zich eerder af dan dat ze klant worden. Duidelijke vermelding is daarom niet alleen een kwestie van regels, maar ook van vertrouwen.
Hoe je bepaalt of native en content iets voor jou zijn
De kernvraag is of je doelgroep vragen heeft waar jij een goed antwoord op kunt geven. Bijna elke onderneming heeft kennis die waardevol is voor klanten: hoe je een product het beste gebruikt, waar je op moet letten bij een keuze, welke fouten veel mensen maken. Die kennis delen is de basis van content marketing.
Voor een kleine onderneming is content marketing vaak toegankelijker dan native advertising. Een paar goede artikelen op je eigen website kosten vooral tijd, geen mediabudget. Native advertising wordt interessanter zodra je een specifiek medium kent waar je doelgroep veel komt, en je daar een verhaal wilt vertellen dat te lang of te inhoudelijk is voor een gewone advertentie.
De kern
Native advertising en content marketing draaien om reclame die niet stoort, maar helpt. De ene vorm koopt een plek in een bestaand medium en past zich daaraan aan, de andere bouwt op je eigen kanalen een bibliotheek van bruikbare kennis. Beide werken alleen als de content echt waarde heeft, en beide vragen om geduld. De vraag is niet of nuttige content werkt, dat doet hij op de lange termijn bijna altijd, maar of je bereid bent om te investeren in iets dat pas na verloop van tijd zijn waarde laat zien.
Twijfel je hoe je jouw kennis kunt omzetten in content die klanten aantrekt, of waar je het beste kunt beginnen? In een vrijblijvend gesprek denken we daar graag over mee.