Waar de meeste marketingkanalen mensen bereiken via een scherm dat ze zelf vasthouden, doet out-of-home reclame het tegenovergestelde: het komt naar de mensen toe, op straat, langs de snelweg of op het station.
Wat er allemaal onder OOH valt
Out-of-home, vaak afgekort tot OOH, is een verzamelnaam voor reclame in de openbare ruimte. Het bekendste voorbeeld is het klassieke billboard langs de snelweg of op een prominente locatie in de stad, met een vast, gedrukt beeld dat voor langere tijd blijft hangen. Een poster, bijvoorbeeld op een muur of een aanplakzuil, en een reclame-uiting bij een bushalte vallen in dezelfde categorie: kleinschaliger dan een groot billboard, maar met hetzelfde principe van een vast, fysiek beeld op een plek waar mensen toch al langskomen.
Digital OOH is de digitale variant daarvan: schermen op stations, in winkelcentra of langs drukke wegen, waarop een boodschap kan wisselen en soms zelfs op tijdstip of doelgroep kan worden afgestemd. Een interactief billboard gaat nog een stap verder: zo'n scherm kan reageren op wie ervoor staat, bijvoorbeeld door aanraking, beweging of zelfs het actuele weer, waardoor de boodschap niet alleen wisselt maar ook op het moment zelf aansluit.
Het gemeenschappelijke kenmerk van beide vormen is dat ze mensen bereiken op het moment dat ze onderweg zijn, niet thuis achter een scherm. Dat maakt OOH een van de weinige kanalen die volledig buiten de digitale omgeving om werkt, ook al kan de digitale variant er inmiddels wel weer op lijken.
Waarom OOH nog altijd relevant is
Het grote voordeel van OOH is het bereik en de herhaling. Een billboard op een drukke plek wordt dag in dag uit door dezelfde mensen gepasseerd, wat een vorm van herhaling oplevert die andere kanalen moeilijk kunnen evenaren zonder een fors advertentiebudget. Die herhaling zorgt ervoor dat een boodschap langzaam gaat "inslijten", ook bij mensen die er nooit bewust op klikken of op reageren.
Daarnaast heeft OOH een geloofwaardigheid die digitale advertenties soms missen. Een groot billboard of scherm op een prominente locatie oogt als iets van een gevestigd bedrijf, simpelweg omdat de plek en de productie ervan geld kosten. Dat kan bijdragen aan een gevoel van vertrouwen dat een kleine online advertentie niet automatisch meekrijgt. Digital OOH voegt daar nog flexibiliteit aan toe: een boodschap kan per dagdeel wisselen, of zelfs meebewegen met bijvoorbeeld het weer of de tijd van de dag.
Waarom OOH niet voor elke onderneming voor de hand ligt
Tegelijk is OOH een van de minder toegankelijke kanalen voor een kleine onderneming. De kosten voor een goede locatie liggen doorgaans een stuk hoger dan bij de meeste digitale kanalen, en de productie van een billboard of scherm vraagt om een zorgvuldig ontworpen beeld dat in een paar seconden moet overkomen, wat andere eisen stelt dan een social media-post die iemand langer kan bekijken.
OOH is bovendien lastig te meten. Waar je bij een online advertentie precies ziet hoeveel mensen hebben geklikt, is bij een billboard hooguit een schatting te maken van het aantal passanten, zonder dat je weet wie er daadwerkelijk naar heeft gekeken of erdoor is beïnvloed. Voor een bedrijf dat vooral online verkoopt, is dat gebrek aan directe koppeling tussen de advertentie en een aankoop een reëel nadeel ten opzichte van kanalen als PPC, waar elke stap wel te herleiden is.
Hoe je bepaalt of OOH iets voor jou is
De kernvraag is opnieuw waar je doelgroep zich fysiek bevindt, en of een enkele, goed gekozen locatie genoeg mensen uit die doelgroep bereikt om de kosten te rechtvaardigen. Heb je een fysieke winkel of een sterk regionale klantenkring, dan kan een goed gekozen billboard of scherm in de buurt van die winkel bijdragen aan naamsbekendheid op een manier die verder reikt dan alleen de mensen die je social media al volgen.
Voor een bedrijf zonder fysieke locatie is een groot, kostbaar billboard zelden de eerste stap. Kleinere, goedkopere vormen van digital OOH, zoals een scherm in een lokaal winkelcentrum of bij een evenement waar je doelgroep komt, kunnen wel een haalbare manier zijn om met OOH kennis te maken zonder meteen een fors mediabudget vrij te maken.
De kern
OOH is het kanaal dat mensen bereikt terwijl ze onderweg zijn, met een bereik en een herhaling die weinig andere kanalen evenaren, maar tegen kosten en een gebrek aan meetbaarheid die het minder toegankelijk maken voor een kleine, beginnende onderneming. De vraag is niet of opvallen op straat werkt, het werkt al decennialang, maar of de investering opweegt tegen wat een preciezer, beter meetbaar kanaal voor hetzelfde budget zou kunnen opleveren.
Twijfel je of OOH iets voor jouw winkel of bedrijf zou kunnen betekenen, of hoe je klein zou kunnen beginnen? In een vrijblijvend gesprek denken we daar graag over mee.