"Waar heb je dat gekocht?" Het is misschien wel de meest waardevolle vraag in marketing. Op dat moment vertelt een tevreden klant aan iemand die hij kent waarom hij voor jou heeft gekozen. Dat is word of mouth, of gewoon mond-tot-mondreclame: het enige kanaal waar je klanten de boodschap voor je overbrengen.
Wat er allemaal onder word of mouth valt
De meest klassieke vorm is het gesprek zelf: iemand die bij een verjaardag, op het werk of in een appgroep vertelt over een goede ervaring met een bedrijf. Die gesprekken zie je meestal niet, maar ze gebeuren voortdurend.
Online heeft word of mouth een zichtbare vorm gekregen in reviews. Een beoordeling op Google, een platform als Trustpilot of een vergelijkingssite werkt als een aanbeveling van een onbekende, maar wordt door veel mensen bijna net zo serieus genomen. Testimonials op je eigen website, zoals een citaat of een kort verhaal van een tevreden klant, zijn een verwante vorm.
Daarnaast kun je word of mouth bewust stimuleren. Een aanbrengprogramma, ook wel "klant werft klant" genoemd, beloont bestaande klanten als ze iemand aanbrengen, bijvoorbeeld met een korting voor allebei. Ambassadeurs gaan nog een stap verder: dat zijn vaste klanten of fans die structureel over je merk vertellen, soms met een kleine vergoeding of voordeel, maar vaak vooral uit enthousiasme.
Waarom word of mouth zo goed werkt
Het grote voordeel van word of mouth is vertrouwen. Een advertentie komt van het bedrijf zelf, en iedereen weet dat een bedrijf over zichzelf altijd positief is. Een aanbeveling van een vriend, collega of familielid heeft dat probleem niet. Die persoon heeft er niets bij te winnen, en kent bovendien de situatie van degene aan wie hij het aanraadt.
Daarnaast is word of mouth vaak heel gericht. Mensen bevelen iets aan bij iemand van wie ze denken dat het past: de vriendin die een nieuwe fiets zoekt, de collega die een boekhouder nodig heeft. Daardoor komt een aanbeveling meestal precies bij de juiste persoon terecht, op het moment dat de behoefte er is. En wie via een aanbeveling klant wordt, blijft vaak ook langer: hij begint immers al met vertrouwen.
Waarom word of mouth ook lastig is
Tegelijk is dit het kanaal waar je het minst directe controle over hebt. Je kunt niet bepalen wat mensen over je zeggen, en een slechte ervaring verspreidt zich minstens zo makkelijk als een goede. Eén teleurgestelde klant die zijn verhaal deelt in een lokale Facebookgroep of in een review, kan meer schade doen dan een tevreden klant goedmaakt.
Word of mouth is bovendien traag en lastig te meten. Het groeit mee met het aantal tevreden klanten, en dat kost tijd. De meeste gesprekken vinden buiten je zicht plaats, dus je weet vaak niet wie er via een aanbeveling bij je is gekomen, tenzij je ernaar vraagt. En wie het te geforceerd probeert te sturen, bijvoorbeeld door reviews te kopen of klanten onder druk te zetten, loopt het risico juist het vertrouwen te verliezen waar dit kanaal op draait.
Hoe je word of mouth een handje helpt
De basis van word of mouth ligt niet in marketing, maar in je product of dienst zelf. Mensen vertellen over ervaringen die beter waren dan ze verwachtten: een snelle levering, een persoonlijk bericht, een probleem dat netjes werd opgelost. Wie op die momenten net iets extra doet, geeft klanten iets om over te vertellen.
Daarnaast helpt het om het klanten makkelijk te maken. Vraag tevreden klanten op een goed moment om een review, met een directe link zodat het maar een minuut kost. Overweeg een eenvoudig aanbrengprogramma waarbij zowel de bestaande als de nieuwe klant iets krijgt. En reageer op reviews, ook op de kritische: een rustige, behulpzame reactie op een negatieve review laat aan iedereen die meeleest zien hoe je met klanten omgaat.
De kern
Word of mouth is het meest geloofwaardige marketingkanaal dat er bestaat, omdat de boodschap niet van jou komt, maar van iemand die de ander vertrouwt. Je kunt het niet kopen en maar beperkt sturen, wel stimuleren: door een ervaring te bieden die het vertellen waard is, en door het klanten makkelijk te maken om dat ook te doen. De vraag is niet of mensen over je praten, want dat doen ze toch, maar of je ze iets geeft om enthousiast over te vertellen.
Twijfel je hoe je meer uit tevreden klanten kunt halen, bijvoorbeeld via reviews of een aanbrengprogramma? In een vrijblijvend gesprek denken we daar graag over mee.