Er is de held, die niet opgeeft tot hij heeft bewezen wat hij kan. Er is de rebel, die zich niets aantrekt van regels en juist daardoor mensen aantrekt. Er is de wijze, die rustig uitlegt hoe het zit en die je vertrouwt omdat hij het weet. En er is de nar, die van elk moment iets lichts maakt en je laat lachen terwijl hij iets serieus zegt. Je kent deze figuren uit sprookjes, films en boeken, en waarschijnlijk ook uit je eigen vriendenkring.
Dit soort vaste karakters noemen we archetypes. Ze zijn zo oud als verhalen zelf, en juist daarom herkennen we ze in een paar seconden. Ook merken maken er gebruik van, soms heel bewust en soms zonder het zelf zo te noemen.
Denk aan Nike en je ziet iemand die over zijn grenzen gaat. Denk aan Harley-Davidson en je hoort een motor die zich nergens iets van aantrekt. Denk aan LEGO en je ziet iets dat nog gebouwd moet worden. Geen van die beelden staat letterlijk in een productomschrijving. Toch weet bijna iedereen meteen waar deze merken voor staan.
Dat is geen toeval. Sterke merken hebben een herkenbaar karakter, en dat karakter lijkt vaak op een figuur die we al eeuwen kennen uit verhalen: de held, de rebel, de wijze, de nar. In marketing heten die figuren merkarchetypes. In dit artikel lees je wat ze zijn, welke twaalf er bestaan, hoe grote merken ze gebruiken en hoe je met een eenvoudige checklist je eigen archetypes kiest.
Wat een merkarchetype is
Het idee van archetypes komt van de Zwitserse psychiater Carl Jung. Hij zag dat in verhalen, mythen en dromen over de hele wereld steeds dezelfde figuren terugkomen, zoals de held die een beproeving doorstaat of de wijze die de weg wijst. Volgens Jung herkennen we die figuren zonder dat iemand ze ons hoeft uit te leggen.
In 2001 vertaalden Margaret Mark en Carol S. Pearson dat idee naar merken, in hun boek The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. Ze beschreven twaalf archetypes waarmee een merk een vaste, herkenbare persoonlijkheid kan krijgen. Die indeling is sindsdien de standaard in de marketingwereld.
Het nut is eenvoudig. Een archetype geeft je merk een ruggengraat. Het helpt bij elke keuze die je maakt: welke woorden je gebruikt, welke beelden je kiest, welke acties wel en niet bij je passen. Mensen hoeven je merk niet te bestuderen om het te snappen, omdat het karakter al bekend voelt.
De twaalf archetypes en hun grote voorbeelden
Mark en Pearson groepeerden de twaalf archetypes rond vier basisbehoeften. Per archetype zie je hieronder wat het drijft en welk bekend merk er vaak als voorbeeld voor wordt genoemd.
Verlangen naar vrijheid en betekenis
- De Onschuldige (The Innocent) wil eenvoud, optimisme en vertrouwen. Voorbeeld: Coca-Cola, met zijn beeld van geluk en samen genieten.
- De Ontdekkingsreiziger (The Explorer) wil vrijheid en nieuwe ervaringen. Voorbeeld: Jeep, het merk van de weg die nog niet gereden is.
- De Wijze (The Sage) wil begrijpen en kennis delen. Voorbeeld: Google, de plek waar je antwoorden vindt.
Verlangen om iets te bereiken
- De Held (The Hero) wil zich bewijzen door moed en inzet. Voorbeeld: Nike, met "Just Do It".
- De Rebel (The Outlaw) wil regels breken en het bestaande omverwerpen. Voorbeeld: Harley-Davidson, het merk van vrijheid en tegendraadsheid op de open weg.
- De Tovenaar (The Magician) wil dromen werkelijkheid laten worden. Voorbeeld: Disney, dat magie belooft in films en parken.
Verlangen om ergens bij te horen
- De Gewone Man (The Everyman) wil erbij horen, zonder poespas. Voorbeeld: IKEA, goed design voor iedereen.
- De Minnaar (The Lover) wil schoonheid, intimiteit en verbinding. Voorbeeld: Chanel.
- De Nar (The Jester) wil plezier maken en het leven luchtig houden. Voorbeeld: Old Spice, met zijn absurde, zelfspottende reclames.
Verlangen naar structuur en zekerheid
- De Schepper (The Creator) wil iets nieuws en origineels maken. Voorbeeld: LEGO, met "Rebuild the World".
- De Heerser (The Ruler) wil orde, controle en status. Voorbeeld: Mercedes-Benz, met "The Best or Nothing".
- De Zorgverlener (The Caregiver) wil anderen beschermen en helpen. Voorbeeld: Johnson & Johnson.
Een eerlijke kanttekening: deze voorbeelden zijn interpretaties van marketeers, geen officiële labels die de merken zelf hebben gekozen. Je ziet dat goed aan Dove. Het ene bureau noemt Dove een Zorgverlener, het andere een Onschuldige. Dat is geen fout, maar laat zien dat een merk vaak meer dan één archetype in zich heeft.
Waarom je meestal een primair en een secundair archetype hebt
Bijna geen merk is één archetype in pure vorm. De meeste sterke merken hebben één duidelijk leidend karakter, het primaire archetype, en een tweede dat er kleur aan geeft, het secundaire archetype.
Apple wordt bijvoorbeeld vaak gezien als Schepper met een rebelse inslag. Het primaire archetype bepaalt waar het merk om draait: dingen maken die er nog niet waren. Het secundaire archetype bepaalt de toon: tegen de gevestigde orde in. Patagonia combineert op dezelfde manier de Ontdekkingsreiziger met de Held. Het merk gaat over de buitenwereld, maar ook over de strijd om die te beschermen.
De vuistregel is: één archetype voert, het tweede ondersteunt. Kies je er drie of vier tegelijk, dan heft het karakter zichzelf op en weet niemand meer waar je voor staat.
Hoe je jouw archetype kiest
Carol Pearson waarschuwt in interviews voor de grootste valkuil: een archetype gebruiken als een laagje vernis. Een merk dat zichzelf een Zorgverlener noemt, maar onvriendelijke klantenservice heeft, valt door de mand. Het archetype moet dus kloppen met wat je echt doet, niet alleen met hoe je eruit wilt zien.
Daarom begin je niet bij de vraag welk archetype het mooiste klinkt, maar bij je eigen bedrijf. Waarom ben je ooit begonnen? Wat zeggen klanten over je als je er niet bij bent? En wat doen je concurrenten al?
Dat laatste is belangrijk. Pearson merkt op dat grote bedrijven vaak uitkomen bij dezelfde paar archetypes, zoals de Heerser of de Held. Juist een tweede archetype dat bij jouw waarden past, kan je dan onderscheiden. Een boekhouder die betrouwbaar is (Wijze) en daarbij ook humor heeft (Nar), valt op tussen tien kantoren die allemaal alleen maar betrouwbaar zijn.
Checklist: kies je eigen primaire en secundaire archetype
Neem er een uur voor, pak pen en papier en loop deze stappen rustig door.
- Schrijf je oorsprong op. Waarom ben je begonnen? Welk probleem wilde je oplossen of welke frustratie wilde je wegnemen? Het antwoord bevat vaak al je primaire archetype.
- Beschrijf de belofte aan je klant in één zin. Bied je zekerheid, vrijheid, plezier, kennis, status of zorg? Koppel die belofte aan de vier basisbehoeften hierboven.
- Vraag drie klanten om drie woorden. Hoe zouden ze je bedrijf omschrijven aan een vriend? Leg die woorden naast de twaalf archetypes en kijk welke het vaakst terugkomen.
- Maak een shortlist van drie archetypes. Streep niets weg op gevoel, maar kies de drie die het beste passen bij stap 1 tot en met 3.
- Doe de waarheidstoets. Vraag je per archetype af: maak ik dit elke dag waar, in mijn producten, mijn service en mijn gedrag? Valt een archetype af omdat het vooral mooi klinkt, streep het dan door.
- Kies je primaire archetype. Dat is het karakter dat het beste verklaart waarom je bestaat en wat je klanten van je krijgen.
- Kies je secundaire archetype. Dat is het karakter dat je toon en stijl kleurt en je onderscheidt van concurrenten met hetzelfde primaire archetype.
- Check je concurrenten. Bekijk de websites en socials van drie concurrenten. Hebben ze allemaal hetzelfde karakter als jij? Laat je secundaire archetype dan net wat sterker spreken.
- Vertaal het naar de praktijk. Schrijf per archetype drie dingen op die je wel doet en drie dingen die je nooit doet, in woordkeus, beeld en gedrag. Een Nar mag een grap maken in een nieuwsbrief, een Heerser waarschijnlijk niet.
- Leg het vast en blijf consistent. Zet je keuze in een document dat je gebruikt bij elke tekst, elke advertentie en elke afbeelding. Een archetype werkt pas als het overal hetzelfde voelt.
Wat een archetype je oplevert
Een gekozen archetype maakt marketing een stuk makkelijker. Je hoeft niet bij elke post of advertentie opnieuw te bedenken hoe je klinkt. Je beslist sneller wat wel en niet bij je past. En klanten herkennen je eerder, omdat je overal hetzelfde karakter laat zien.
Het mooiste is dat dit niet alleen voor grote merken werkt. Een kleine onderneming kan met een helder archetype juist duidelijker opvallen dan een groot bedrijf dat iedereen tevreden probeert te houden.
Het moraal van het verhaal
Nike verkoopt schoenen, maar we onthouden de Held. Harley-Davidson verkoopt motoren, maar we onthouden de Rebel. Wat mensen bijblijft, is het karakter achter het product. Dat karakter kun je bewust kiezen, zolang het klopt met wie je echt bent. Kies één archetype dat voert, één dat kleurt, en wees daar elke dag trouw aan.
Wil je samen uitzoeken welk archetype bij jouw bedrijf past en hoe je dat terug laat komen in je e-mails en advertenties? Plan dan een vrijblijvend gesprek.