Stel je voor: je zet een Performance Max-campagne aan in Google Ads. Na een paar weken kijk je naar de cijfers en je bent blij. Veel conversies, een mooie opbrengst per uitgegeven euro. Het lijkt te werken.
Maar dan kijk je beter waar die verkopen vandaan komen. Een flink deel van de klikken komt van mensen die letterlijk de naam van jouw bedrijf in Google typten. Mensen die je al kenden en je toch wel hadden gevonden. Voor die klik betaal je nu, en Google rekent de verkoop netjes toe aan je campagne.
Dat is precies het punt waar veel kleine ondernemers de mist in gaan. En het goede nieuws is dat er een instelling voor bestaat die bijna niemand aanzet: merkuitsluitingen.
Wat Performance Max met je merknaam doet
Performance Max is het campagnetype waarbij Google zelf bepaalt waar je advertenties verschijnen: in de zoekresultaten, bij Shopping, op YouTube, in Gmail en op websites van partners. Je geeft een doel en een budget op en het systeem zoekt de kortste weg naar conversies.
En de kortste weg naar een conversie is vaak iemand die al op zoek is naar jou. Wie "bakkerij de korenaar schagen" of de naam van je webshop intypt, is bijna klant. Voor een systeem dat op conversies stuurt, is dat de makkelijkste winst die er is. Dus gaat er budget naartoe.
Het probleem zit hem niet in die ene klik. Het probleem is dat het je cijfers mooier maakt dan ze zijn. Je denkt dat je campagne nieuwe mensen binnenhaalt, terwijl hij voor een deel gewoon tol heft bij je eigen voordeur. Die mensen waren via je gewone vermelding in Google ook bij je terechtgekomen.
Wat onderzoek hierover zegt
Het meetbedrijf Haus heeft dit getest bij een aantal merken die er een experiment mee deden. In augustus 2024 publiceerde het de uitkomsten. De opzet was slim: het land werd opgedeeld in drie vergelijkbare groepen regio's. In de ene groep draaide geen Performance Max, in de tweede draaide Performance Max inclusief zoekopdrachten op de eigen merknaam, en in de derde zonder. Zo kun je zien wat de campagne echt extra oplevert, los van wat Google zelf rapporteert.
De uitkomst was genuanceerd, en dat maakt het juist interessant:
- Op totale extra omzet was het nek aan nek. In de helft van de experimenten won de variant zonder merknaam. Gemiddeld leverde die variant wel 24 procent meer extra omzet op, omdat de winst groot was als hij won en de verliezen klein.
- Op nieuwe klanten was het verschil duidelijk. Zonder merknaam werden nieuwe klanten in alle experimenten met zo'n doel goedkoper binnengehaald, gemiddeld met ongeveer 40 procent lagere kosten per nieuwe klant.
- Bij producten met een hoge gemiddelde orderwaarde, boven de 238 dollar, deed de variant mét merknaam het juist beter: 27 procent meer extra omzet.
Een eerlijke kanttekening: Haus vermeldt niet hoeveel experimenten en merken precies zijn meegenomen, en het gaat om klanten van Haus zelf. Het is dus geen wetenschappelijk eindoordeel. Haus zegt het zelf ook: het antwoord is voor elk bedrijf anders. Wat wel overeind blijft, is de belangrijkste les uit dat onderzoek. De cijfers in Google Ads zelf zijn niet genoeg om dit te beoordelen, omdat zoekopdrachten op je merknaam de gerapporteerde resultaten opblazen. In een los voorbeeld van een merk in kookgerei dat Haus beschrijft, overschatte Google de prestaties van Performance Max met merknaam met 33 procent.
Wat merkuitsluitingen precies zijn
Een merkuitsluiting vertelt Google: toon deze campagne niet bij zoekopdrachten die over dit merk gaan. Je maakt daarvoor een merklijst op accountniveau en koppelt die aan de campagnes waar je hem wilt gebruiken.
Het handige ten opzichte van gewone uitsluitingszoekwoorden is dat je geen spelfouten, varianten of vertalingen hoeft in te voeren. Google koppelt de zoekopdracht zelf aan het merk. Volgens Google werkt een uitsluiting bij Performance Max op het zoeknetwerk, Shopping en zoekopdrachten op YouTube. Je kunt ervoor kiezen om Shopping-advertenties wel te laten verschijnen bij zoekopdrachten op je eigen merk, zodat je productfoto's toch zichtbaar blijven.
Google rekent niet alleen grote namen tot een merk. Ook een bedrijfsnaam van een klein of middelgroot bedrijf kan meetellen, net als een domeinnaam of een productnaam die de verpakking of website domineert. Staat jouw bedrijf nog niet in de merkenbibliotheek van Google, dan kun je het aanvragen.
Zo stel je het morgen in
Stap 1: kijk eerst hoeveel er naar je merknaam gaat
Open je Performance Max-campagne en bekijk op welke zoekopdrachten en zoekcategorieën je advertenties zijn verschenen. Zie je daar veel varianten van je eigen bedrijfsnaam, dan weet je dat een deel van je budget naar bestaande bekendheid gaat. Noteer ook je huidige kosten per conversie, zodat je straks kunt vergelijken.
Stap 2: maak een merklijst
Ga in Google Ads naar Tools, kies Gedeelde bibliotheek en daarna Merklijsten. Klik op "Merklijst maken", geef de lijst een naam en zoek je eigen merk op. Vind je het niet, kies dan "Merk aanvragen" en vul de gegevens in. Google geeft aan dat een aanvraag binnen drie tot zes weken wordt beoordeeld. In de tussentijd kun je het merk al gebruiken, al is het bereik dan mogelijk nog beperkt.
Heeft je merk varianten zonder gemeenschappelijk woord, bijvoorbeeld een bedrijfsnaam en een losse productnaam, zet ze dan allebei in de lijst. Bij varianten met een gemeenschappelijk woord pakt de eenvoudigste variant meestal de rest mee.
Stap 3: koppel de lijst aan je campagne
Ga naar je campagne, open de Instellingen en scrol naar Aanvullende instellingen. Kies Merkuitsluitingen, selecteer je lijst en sla op. Bepaal hier ook of je Shopping-advertenties wilt toestaan bij zoekopdrachten op je merk. Voor een webshop met een productfeed kan dat handig zijn; zonder feed speelt die keuze niet.
Stap 4: vang je merkzoekers apart op
Je wilt niet dat iemand die jouw naam intypt helemaal niets van je ziet, zeker niet als een concurrent op jouw naam adverteert. Zet daarom een kleine, aparte zoekcampagne op je eigen merknaam, met een eigen budget. Dan zie je precies wat merkverkeer kost en oplevert, en weet je wat Performance Max daarnaast doet.
Stap 5: vergelijk eerlijk
Laat het een paar weken draaien. Kijk niet alleen naar de opbrengst per euro in Performance Max, want die gaat waarschijnlijk omlaag. Dat is logisch: de makkelijke verkopen zijn eruit. Kijk naar het geheel. Blijven je totale omzet en het aantal nieuwe klanten gelijk of stijgen ze, terwijl je evenveel uitgeeft? Dan weet je dat je budget nu harder werkt.
Waar je op moet letten
Een mooie ROAS in je account betekent niet automatisch dat je campagne nieuwe omzet maakt. Soms betekent het alleen dat hij goed is in meeliften.
Merkuitsluitingen zijn geen toverknop. Google waarschuwt zelf dat merkinstellingen het bereik van een campagne beperken en dat de prestaties kunnen dalen. Haus noemt nog een punt: als je weinig conversies hebt, haal je met het uitsluiten van je merknaam ook signalen weg waar het systeem van leert. Draai je maar een handvol verkopen per maand met dure producten, dan kan het slimmer zijn om je merknaam erin te laten.
Let ook op als je in Search-campagnes met merkinstellingen wilt werken. Google heeft die sinds mei 2025 ondergebracht bij AI Max. Voor nieuwe merklijsten in een zoekcampagne moet je AI Max dus aanzetten. Voor Performance Max verandert er niets.
En verander niet tien dingen tegelijk. Zet de uitsluiting aan, laat de rest staan en geef het een paar weken. Anders weet je achteraf niet wat het verschil maakte.
Wat je hier zelf mee kunt
- Kijk deze week in je Performance Max-campagne hoeveel zoekopdrachten over je eigen bedrijfsnaam gaan.
- Bepaal wat je doel is. Draait het om nieuwe klanten, dan is merkuitsluiting volgens het Haus-onderzoek bijna altijd de betere keuze.
- Maak een merklijst en vraag je merk aan als het nog niet in de bibliotheek staat. Hoe eerder je dat doet, hoe eerder je merk volledig herkend wordt.
- Vang je merkzoekers op met een aparte, kleine zoekcampagne.
- Beoordeel het resultaat op je totale omzet en het aantal nieuwe klanten, niet alleen op de cijfers van die ene campagne.
Wil je dieper in Google Ads duiken, dan vind je in het Google Ads Handboek meer over de opbouw van je campagnes.
Het moraal van het verhaal
Een campagne die vooral mensen bereikt die je al kenden, voelt als succes, maar brengt je bedrijf geen stap verder. De echte vraag is niet hoeveel verkopen Google aan je campagne toeschrijft, maar hoeveel verkopen er zonder die campagne niet waren geweest. Met een merkuitsluiting dwing je Performance Max om voor dat tweede te werken.
Wil je eens laten meekijken of jouw campagnes vooral meeliften op je eigen naam? Plan dan een vrijblijvend gesprek.