Een steen. Geen bijzondere steen. Gewoon een gladde kiezel van een strand in Mexico, ingekocht voor ongeveer een cent per stuk.
Die steen ging in 1975 voor $3,95 de winkel uit. Niet een paar keer, maar ruim een miljoen keer, in een paar maanden tijd. De bedenker werd er bijna van de ene op de andere dag miljonair mee.
Het klinkt als een grap. Dat was het ook. En precies daarom werkte het.
Wat er gebeurde
Gary Dahl was in 1975 een reclametekstschrijver in Californië. Op een avond zat hij met vrienden in een bar en ging het gesprek over huisdieren. Over hoeveel werk ze zijn, wat ze kapot maken en hoeveel ze kosten. Dahl grapte dat hij het perfecte huisdier had: een steen. Die hoef je niet uit te laten, niet te voeren en hij wordt nooit ziek.
Waar de meeste mensen de grap na het tweede drankje vergeten, ging Dahl ermee aan de slag. Hij kocht gladde stenen in, ontwierp een kartonnen draagdoosje met luchtgaten, zoals je dat kent van een dierenwinkel, en legde elke steen op een nestje van stro of houtwol. Daarbij schreef hij een handleiding: The Care and Training of Your Pet Rock. Daarin stond hoe je je "gevoelige huisdier" verzorgt en traint. Een steen leerde volgens de handleiding eenvoudige gehoorzaamheid en een paar kunstjes. Het populairste was "dood spelen".
In augustus 1975 presenteerde hij de Pet Rock op een cadeaubeurs in San Francisco. Daarna ging het snel. Het chique warenhuis Neiman Marcus bestelde duizend stuks, Newsweek schreef er een stuk over en Dahl zat twee keer in de Tonight Show van Johnny Carson. Volgens Dahl zelf verkocht hij op het hoogtepunt zo'n 100.000 stenen per dag, net op tijd voor de feestdagen. Op elke steen hield hij ongeveer 95 cent winst over.
Daarna was het voorbij. Na de feestdagen zakte de rage net zo snel in als hij was opgekomen. Een vervolg, zoals een speciale editie voor het 200-jarig bestaan van de Verenigde Staten en een "kweekset voor zand", sloeg niet aan. Dahl opende een café, verkocht een tijd zeilboten en keerde uiteindelijk terug naar de reclame. In 2001 schreef hij zelfs het boek Advertising for Dummies. Hij overleed in maart 2015, op 78-jarige leeftijd.
Een eerlijke noot over de bronnen
Het verhaal is vijftig jaar oud en niet alle details zijn even scherp vastgelegd. Over het totaal lopen de bronnen iets uiteen: de meeste noemen 1,5 miljoen verkochte stenen, Mental Floss spreekt van 1,3 tot 1,5 miljoen. De 100.000 stenen per dag is een uitspraak van Dahl zelf uit een interview met People in 1975, dus een eigen schatting. Over de handleiding zijn er bronnen die 20 pagina's noemen en andere die 32 pagina's noemen. En of de steen op stro of op houtwol lag, hangt af van wie je leest. Voor de les maakt het weinig uit, maar het is goed om te weten.
Waarom het werkte
Hij verkocht geen steen, maar een grap die je kon cadeau doen
Niemand had een steen nodig. Wat mensen kochten, was een lach. Dahl zei het zelf in 1975 al tegen People: "You might say we've packaged a sense of humor." Je kocht de Pet Rock niet voor jezelf, je gaf hem aan iemand anders, om diegene aan het lachen te maken. Daarmee werd het een ideaal cadeau: goedkoop genoeg om zonder nadenken te kopen, en grappig genoeg om over te praten.
De verpakking was het product
De steen kostte bijna niets. Volgens Dahl zat zijn grootste kostenpost in de kartonnen draagdoosjes, inclusief het uitsnijden van de luchtgaten. Dat zegt alles. Zonder die doos was het een kiezel. Met die doos werd het een huisdier. De luchtgaten waren volkomen nutteloos, en juist daardoor hilarisch: ze vertelden in één oogopslag het hele verhaal.
De handleiding maakte van een object een ervaring
Het doosje openen was stap één. Daarna begon je te lezen en werd het pas echt leuk. De handleiding hield de grap vol, pagina na pagina, met een serieuze toon over een volkomen absurd onderwerp. Dat is wat we nu een goede unboxing noemen: het moment van openmaken is minstens zo belangrijk als wat erin zit.
Gesprekstof deed de rest
Een product dat je moet uitleggen is lastig. Een product waar mensen zelf over willen vertellen, verkoopt zichzelf. Kranten, tijdschriften en televisie pikten de Pet Rock op omdat het een leuk verhaal was. Dahl hoefde die aandacht niet te kopen; hij had iets gemaakt waar journalisten graag over schreven.
Wat het opleverde
Voor Dahl: een miljoen dollar of meer, binnen een paar maanden. Maar ook gedoe. Twee mensen die vroeg in het idee hadden geïnvesteerd, vonden dat ze te weinig van de winst kregen. Ze spanden een rechtszaak aan en Dahl moest uiteindelijk een bedrag van zes cijfers betalen. Daarnaast verschenen er al snel namaakversies: een steen in een doos is nu eenmaal makkelijk te kopiëren. Jaren later klonk Dahl er niet bepaald trots op. In 1999 zei hij tegen een krant: "I'm sick of the whole damn thing."
Toch leeft het merk door. De merknaam is inmiddels in handen van een ander bedrijf, dat de Pet Rock in 2012 opnieuw uitbracht voor $19,95.
Wat je hier zelf mee kunt
Je hoeft geen stenen te verkopen om iets van Dahl te leren. Dit zijn de lessen die je morgen kunt toepassen:
- Vraag je af wat mensen echt kopen. Bij de Pet Rock was dat een lach en een cadeau. Bij jouw product is het misschien gemak, zekerheid of een gevoel van trots. Schrijf dat in één zin op en bouw je communicatie daaromheen.
- Behandel je verpakking als onderdeel van het product. Dat geldt voor een doos, maar ook voor een offerte, een welkomstmail of de manier waarop je een dienst oplevert. Kleine details, zoals die luchtgaten, kunnen het hele verhaal vertellen.
- Voeg iets toe dat je klant gaat lezen. Een kaartje, een korte handleiding, een persoonlijk briefje. Het kost weinig en maakt van een aankoop een ervaring. Houd de toon van je merk erin vast.
- Maak het makkelijk om je product cadeau te doen. Denk aan een prijs die geen drempel vormt, een verpakking die je zo kunt geven en een verhaal dat de gever kan navertellen.
- Zorg dat je product iets heeft om over te praten. Vraag je af wat iemand na de aankoop aan een vriend zou vertellen. Is daar geen antwoord op, dan is er werk aan de winkel.
- Leg afspraken vroeg vast. Dahl kreeg ruzie met zijn eerste investeerders over de verdeling van de winst. Werk je samen met anderen, zet de afspraken dan op papier voordat het succes komt, niet erna.
- Bouw op meer dan één hit. Een grap is snel uitverteld en makkelijk te kopiëren. Gebruik een succes om klanten aan je te binden, bijvoorbeeld via een e-maillijst, zodat je ze ook bij je volgende product kunt bereiken.
Het moraal van het verhaal
De waarde van een product zit zelden alleen in het product zelf. Gary Dahl nam het meest waardeloze ding dat hij kon vinden en liet zien dat verpakking, toon en verhaal er iets van maken waar mensen graag voor betalen. Tegelijk laat zijn verhaal zien dat een slimme vondst nog geen blijvend bedrijf is. Gebruik de les van de luchtgaten dus goed: maak je product leuker om te krijgen, te openen en over te vertellen, en zorg dat je de mensen die het kopen daarna niet uit het oog verliest.
Wil je eens sparren over hoe jij meer beleving in je product of dienst stopt, of hoe je eenmalige kopers omzet in vaste klanten? Plan dan een vrijblijvend gesprek.