Vrijdagmiddag, vijf uur. Op Terschelling gaan zo'n 160 hardlopers van start voor een rondje van 6,7 kilometer. Een uur later doen ze het opnieuw. En weer. En weer.
Maandagochtend om 04:36 uur is er nog één over.
Dat is in een notendop de Last Man Standing, de backyard ultra die sportvoedingsmerk Upfront van 2 tot en met 5 oktober 2026 voor het eerst organiseerde. Sportief was het een bizarre race. Maar voor ons is de interessantste vraag een andere: waarom organiseert een merk dat eiwitpoeder en pindakaas verkoopt een hardloopwedstrijd van drie dagen? En wat levert dat op?
Eerst even: wat is een backyard ultra?
Het format is zo simpel dat het bijna gemeen is. Elk uur starten alle lopers tegelijk aan dezelfde ronde van 6,7 kilometer. Wie binnen het uur terug is, mag de resterende minuten gebruiken om te eten, te rusten of even te slapen. Daarna begint de volgende ronde. Wie niet op tijd binnen is of niet meer aan de start verschijnt, ligt eruit. Er is geen finish. De race duurt tot er nog maar één loper over is die nog een volledige ronde kan afmaken.
Die 6,7 kilometer is ook niet willekeurig gekozen. Na 24 rondes heb je precies 100 mijl gelopen, ruim 160 kilometer.
Wat er op Terschelling gebeurde
De Belg Sam Bracke uit Diksmuide won na 61 rondes, goed voor zo'n 409 kilometer en ruim 60 uur lopen. Volgens VRT NWS sliep hij in die hele periode ongeveer twee uur, aangevuld met dutjes van een kwartier. Zijn regel: hij geeft niet op, tenzij hij geblesseerd is of de tijdslimiet mist. Drie weken eerder was hij nog Belgisch kampioen 24 uur lopen geworden.
De Nederlander Niels Duteweert hield het tot het einde vol als enige tegenstander en stopte na 60 rondes, ruim 402 kilometer. Daarmee verbrak hij het Nederlandse backyard-record, dat op 54 rondes stond. Bij de vrouwen won volgens Runners.nl Hinke Schokker met 24 rondes. De winnaar ging naar huis met €5.000.
Even eerlijk over de bronnen: niet alle berichtgeving is het over de details eens. VRT NWS en Sportpoeder spreken van 160 starters, Runners.nl en FHM van 170. Ook de afstanden lopen per medium iets uiteen. Wij hebben de kilometers zelf nagerekend op basis van het aantal rondes, en houden het aantal starters op "zo'n 160 à 170". Over kijkcijfers, verkoop of nieuwe klanten heeft Upfront niets openbaar gemaakt. Alles wat hieronder over de opbrengst staat, is dus een analyse van wat zichtbaar is, geen inkijkje in de boeken.
Waarom een voedingsmerk een hardloopwedstrijd organiseert
Upfront had ook gewoon een bord langs het parcours van een bestaande ultraloop kunnen hangen. Dat is sponsoring: je huurt een plekje in de aandacht van een evenement van een ander. Upfront deed het omgekeerde. Het bedacht, organiseerde en verkocht het evenement zelf, inclusief de naam. Het heet niet "Last Man Standing, mede mogelijk gemaakt door Upfront", maar UPFRONT Last Man Standing.
Dat verschil is groter dan het lijkt. Een eigen evenement is owned media: Upfront bepaalt het verhaal, de beelden, de livestream, de deelnemers en het moment. Er is geen ander logo dat om aandacht vecht.
De marketingtechnieken, één voor één
1. Het product past naadloos in het verhaal
Wie 60 uur hardloopt, moet eten. Heel veel eten. Sportvoeding is hier geen bijzaak, het is letterlijk wat een deelnemer op de been houdt. Daarmee hoeft Upfront zijn product nergens tussen te proppen. Het evenement ís de productdemonstratie, zonder dat iemand dat zo hoeft te noemen.
2. Een ticket dat ook een proefpakket is
Een ticket kostte €180. Daarvoor kreeg een loper een startnummer, de bootoverzet naar het eiland, een plek in het basecamp, medische ondersteuning, een performance-shirt en een kortingscode voor supplementen. Lees die lijst nog eens: de deelnemer betaalt om mee te doen, en krijgt in ruil daarvoor een merkshirt om te dragen en een reden om bij Upfront te bestellen. Elke loper wordt zo een rondlopende reclamezuil en een potentiële nieuwe klant tegelijk.
3. Een drempel die laag genoeg is voor iedereen
Er was geen kwalificatietijd en geen minimale ervaring nodig. Wel moest je minimaal 21 zijn en voldoende getraind. Dat is een bewuste keuze. Een elite-race trekt een handvol toppers; een open race trekt honderdzestig mensen met elk hun eigen vrienden, familie, collega's en volgers. En elke deelnemer mocht maximaal twee mensen meenemen als crew, die het hele weekend tussen de merknaam rondliepen.
4. Een format met ingebouwd drama
Een marathon heeft één spannend moment: de finish. Een backyard ultra heeft er elk uur een. Valt er iemand af? Haalt die loper met de pijnlijke knie de volgende start nog? Het format creëert zelf een verhaal, met afvallers, comebacks en uiteindelijk een duel. Upfront hoefde dat drama niet te bedenken, alleen het podium te bouwen.
5. Een livestream die je niet kunt wegklikken
Upfront zond de race live uit, met een stand per ronde en een kaart met alle lopers. Runners.nl noemde het kijken ernaar, na aanvankelijke scepsis, verslavend. Dat is precies het effect dat je als merk wilt: mensen die uit zichzelf terugkomen om te kijken hoe het ervoor staat, uur na uur, dag na dag. Zestig uur aan content, gemaakt in één weekend.
6. Een record maakt van een evenement nieuws
Een hardloopwedstrijd op een eiland is geen nieuws. Een nieuw Nederlands record wel. Een Belgische winnaar die na 61 uur nog overeind staat ook. Daardoor schreven niet alleen hardloopsites over de race, maar ook FHM en de Vlaamse publieke omroep VRT. Dat is earned media: aandacht die je niet koopt, maar verdient met een verhaal dat journalisten zelf willen vertellen. En omdat de winnaar Belg was, reisde het verhaal meteen mee over de grens.
7. Een locatie die zelf al een verhaal is
Terschelling is geen sportpark aan de rand van een stad. Het is een eiland waar je met de boot naartoe moet, wat het evenement een avontuurlijk randje geeft. Het basecamp lag bij Mooi Weer in West-Terschelling. Een plek die je onthoudt, en die op foto's en in de livestream meteen herkenbaar is.
Wat dit oplevert: de rekensom
Omdat Upfront geen cijfers heeft gedeeld, kunnen we niet zeggen wat het evenement precies heeft opgeleverd in verkoop. Wel kunnen we kijken naar wat zichtbaar is.
Aan de kostenkant staat in elk geval het prijzengeld van €5.000, plus de organisatie, de medische zorg, het basecamp en de livestream. Aan de inkomstenkant stonden de tickets. Als 160 tot 170 lopers het volle tarief van €180 betaalden, gaat het ruwweg om €29.000 tot €31.000 aan ticketinkomsten. Dat is onze eigen rekensom, geen bevestigd cijfer, en het zegt niets over de totale kosten. Maar het laat wel iets interessants zien: een groot deel van deze marketingactie wordt betaald door de doelgroep zelf.
Daar staat tegenover wat het merk ervoor terugkrijgt:
- Ruim 60 uur aan eigen content in één weekend, plus alle beelden, verhalen en posts van deelnemers en crews.
- Landelijke en Belgische media-aandacht, dankzij een record en een winnaar met een sterk verhaal.
- Zo'n 160 à 170 extreem betrokken deelnemers, die het merk drie dagen lang hebben gedragen, gegeten en gezien, en een kortingscode in hun zak hebben.
- Directe koppeling tussen merk en prestatie. Upfront wordt niet geassocieerd met een advertentie, maar met mensen die 400 kilometer lopen.
- Een tweede editie die zichzelf al verkoopt. Het eerste jaar is het lastigst. Met een record, een winnaar en een publiek dat heeft meegekeken, heeft de volgende editie meteen een verhaal.
Dat past ook in een bredere lijn bij Upfront. Volgens MT/Sprout groeide de omzet van €6,3 miljoen in 2023 naar €23,4 miljoen in 2024. Een merk dat zo hard groeit, heeft er belang bij om niet alleen bekend te zijn, maar ook ergens voor te staan. Deze race laat in drie dagen zien waar Upfront voor wil staan: doorzetten, presteren en eerlijke voeding.
Wat je hier zelf mee kunt
Je hoeft geen sportvoedingsmerk te zijn en geen eiland af te huren om iets van deze aanpak te leren.
- Organiseer in plaats van te sponsoren. Een eigen moment, hoe klein ook, is van jou. Een workshop, een wedstrijd of een open dag in jouw naam levert meer op dan je logo op het spandoek van een ander.
- Kies een format waarin je product vanzelf een rol speelt. Hoe minder je het product hoeft uit te leggen, hoe beter het werkt.
- Laat deelnemers meebetalen en meedragen. Een kleine bijdrage maakt mensen betrokkener, en een shirt of kortingscode maakt van elke deelnemer een ambassadeur.
- Bouw spanning in. Een format met een afloop die niemand kan voorspellen, houdt mensen vanzelf bij de les.
- Zorg dat er iets nieuwswaardigs kan gebeuren. Een record, een uitdaging of een opvallende winnaar geeft media een reden om over je te schrijven.
Het moraal van het verhaal
Upfront liet ruim honderdzestig mensen betalen om drie dagen lang rondjes te lopen op een eiland, in een merkshirt, met een kortingscode op zak en een camera erop. Dat klinkt als een slechte deal voor de lopers. Toch staan ze volgend jaar waarschijnlijk weer aan de start.
Dat is misschien wel de grootste les: de beste marketing voelt voor de doelgroep niet als marketing, maar als iets wat ze zelf graag wilden doen. Upfront hoefde niemand te overtuigen. Alleen het rondje uit te zetten.
Wil je weten hoe je zo'n eigen moment, op jouw schaal, zou kunnen bedenken voor jouw bedrijf? In een vrijblijvend gesprek denken we daar graag over mee.