Fiets een willekeurige Nederlandse studentenstad door en je ziet ze overal. Gewone zwarte stadsfietsen. Met één afwijking: de voorband is blauw.
Je hoeft het logo niet te lezen. Je weet meteen van wie die fiets is.
Dat is geen toeval. Het is een van de slimste stukjes marketing van een Nederlandse start-up. En het zat gewoon in het product zelf.
Wat er gebeurde
In 2014 liepen drie studenten van de TU Delft, Dirk de Bruijn, Richard Burger en Martijn Obers, tegen een herkenbaar probleem aan: iedereen om hen heen reed op een oude fiets die steeds kapotging. Hun idee was simpel. Je betaalt een vast bedrag per maand en krijgt daarvoor een fiets die altijd werkt. Gaat hij stuk, dan wordt hij gerepareerd of omgeruild.
Op oudejaarsavond 2014 kochten ze hun eerste 40 tweedehands fietsen, huurden een garage in Delft en maakten een Facebookpagina aan. Binnen drie weken hadden ze 35 klanten, zo schreef het TU Delft-blad Delta in 2015. In april van dat jaar stonden er 150 fietsen verhuurd. De prijs: 8 euro per maand voor studenten, 10 euro voor anderen.
Al in 2015 waren de fietsen herkenbaar aan hun blauwe banden, en tegenwoordig heeft elke Swapfiets een blauwe voorband. Volgens Swapfiets zelf kozen de oprichters bewust voor Delfts blauw, als knipoog naar hun afkomst. Het bedrijf omschrijft de betekenis zo: de band vertelt de stad dat deze fietser klaar is met fietsgedoe.
Na een investering in 2016 volgden Nijmegen, Groningen, Utrecht, Leiden, Eindhoven en Rotterdam. Later kwamen Duitsland, België, Denemarken, Frankrijk, Spanje, Oostenrijk en het Verenigd Koninkrijk erbij. Op de eigen website noemt Swapfiets inmiddels 44 Europese steden en meer dan 280.000 leden.
Van de fietsenstalling naar de Tour de France
Op 24 juni 2021 presenteerde wielerploeg Jumbo-Visma in Brest haar fietsen voor de Tour de France. Wie naar de Cervélo's keek, zag iets wat in het peloton nog nooit was vertoond: een felblauwe voorband.
Het bleek onderdeel van een driejarige samenwerking met Swapfiets om fietsen in het dagelijks leven te promoten. Bandenmaker Vittoria moest er een nieuw rubbermengsel voor ontwikkelen, omdat alle zwarte bestanddelen uit de band moesten. Volgens de ploeg was het de eerste keer dat een wielerteam een gekleurde band in het peloton introduceerde. De ploeg reed er tijdens meerdere etappes op. De wielersite Cyclingnews noemde het zonder omwegen "a marketing stunt". Dat klopt, maar wel een hele goede.
Kijk naar wat hier gebeurt. Een merk dat begon met 40 tweedehands fietsen in een Delftse garage, staat zeven jaar later in de grootste wielerwedstrijd ter wereld. En het hoeft daar geen logo op een shirt te zetten. Eén kleur aan één wiel is genoeg.
Een eerlijke noot over de cijfers
De ledenaantallen van Swapfiets lopen in de bronnen uiteen. In het Engelse persbericht van juni 2021 staat "meer dan 220.000", in de Nederlandse versie van datzelfde bericht 270.000, en de campagnepagina van het reclamebureau spreekt van bijna 260.000. De eigen website noemt nu meer dan 280.000 leden. Ik houd de meest recente opgave van Swapfiets aan, maar zie die vooral als een indicatie van de schaal. Over het bereik van de Tour-actie, zoals kijkcijfers of mediawaarde, zijn geen openbare cijfers. Die laat ik dus weg.
Waarom die blauwe band zo goed werkt
1. Elke klant wordt een rijdende advertentie
Een gewone fiets is onzichtbaar. Een fiets met een blauwe voorband valt op, juist omdat de rest zo gewoon is. Elke klant die naar college, werk of de supermarkt fietst, laat het merk zien aan iedereen die hij tegenkomt. Hoe meer leden, hoe vaker je het ziet, en hoe vaker je het ziet, hoe normaler het voelt om er zelf ook een te nemen.
Dat is mond-tot-mondreclame zonder dat er een woord gesproken hoeft te worden.
2. Klein detail, onmogelijk te missen
Swapfiets had in 2014 geen budget voor billboards. Een gekleurde band is een klein detail aan een fiets, maar levert elke dag zichtbaarheid op straat. De grootste marketingbeslissing van het bedrijf zat dus niet in een campagne, maar in het product zelf.
3. Herkenbaar zonder tekst
Marketeers noemen dit een onderscheidend merkkenmerk: iets waaraan mensen je herkennen zonder dat ze je naam zien. Denk aan een vorm, een kleur of een geluid. De blauwe band werkt vanaf tientallen meters, in het donker van een fietsenstalling en op een foto waar het logo niet op staat.
4. Consequent volgehouden
Het zou verleidelijk zijn geweest om de kleur ooit aan te passen, of klanten te laten kiezen. Dat deed Swapfiets niet. Elke fiets, in elke stad, heeft dezelfde blauwe voorband. Alleen door die eindeloze herhaling kon de band uitgroeien tot iets wat zelfs in de Tour de France direct herkend werd.
5. Er zit een verhaal achter
Delfts blauw is geen willekeurige keuze. Het verwijst naar de stad waar het begon en geeft het merk een Nederlands karakter. Een kenmerk met een verhaal is makkelijker te onthouden en leuker om door te vertellen.
Wat het oplevert
Je kunt niet uitrekenen hoeveel klanten Swapfiets precies aan de blauwe band te danken heeft. Wat je wel kunt zien: het bedrijf groeide van 40 fietsen naar een aanwezigheid in acht landen, en het werd zo herkenbaar dat een profploeg de kleur kon gebruiken als boodschap op zich. Toen Jumbo-Visma met blauwe banden reed, kon iedereen die de fietsen uit zijn eigen stad kende de verwijzing meteen plaatsen. Die herkenning was in zeven jaar op straat opgebouwd, fiets voor fiets.
Wat je hier zelf mee kunt
Je hebt geen fietsenvloot nodig om dit toe te passen. De les werkt voor een webshop, een kapsalon, een adviesbureau of een bakker.
- Zoek het element dat je klant mee naar buiten neemt. Dat kan je verpakking zijn, een tas, een sticker op een bestelbus, de onderwerpregel van je e-mails of de handtekening onder je offerte. Wat zien anderen als je klant jouw product gebruikt?
- Maak één ding opvallend anders, niet alles. Swapfiets veranderde één band, de rest van de fiets bleef gewoon. Eén afwijking valt meer op dan een product vol opvallende details.
- Kies iets wat je jarenlang kunt volhouden. Een kleur, een vorm of een vaste zin werkt pas na honderden herhalingen. Wissel het dus niet elk seizoen.
- Geef het een betekenis. Waarom die kleur, die vorm of die naam? Een kort verhaal erachter maakt het makkelijker om te onthouden en om door te vertellen.
- Gebruik het overal. Zet je kenmerk ook in je advertenties, je e-mails, je socials en je website. Als mensen het op straat zien en daarna online terugzien, versterken die momenten elkaar.
- Test of het werkt zonder logo. Leg een foto van je product, verpakking of advertentie voor aan iemand en dek je naam af. Herkent diegene je nog? Dan heb je iets in handen.
Een merk wordt niet herkenbaar door één grote campagne, maar door één klein ding dat je eindeloos herhaalt.
Het moraal van het verhaal
De meeste kleine ondernemers denken bij zichtbaarheid aan advertenties, posts en campagnes. Allemaal nuttig. Maar Swapfiets laat zien dat het slimste reclamemiddel soms gewoon in je product zit. Eén blauwe band reed elke dag duizenden keren door de stad, tot hij uiteindelijk in de Tour de France stond.
Kijk dus eens naar wat jouw klanten na hun aankoop mee de wereld in nemen. Daar zit misschien jouw blauwe band.
Wil je samen kijken hoe je jouw merk herkenbaarder maakt, in je advertenties, je e-mails of daarbuiten? Plan dan een vrijblijvend gesprek.