De meeste ondernemers sturen hun klanten een mail wanneer het hen uitkomt. Een nieuwsbrief op dinsdag, een actie aan het eind van de maand. Maar je klant bestelt niet op jouw ritme. Die bestelt op het moment dat de verpakking leeg is, de schoenen versleten zijn of de volgende afspraak eraan komt.
Klaviyo heeft een functie die precies dat moment probeert te voorspellen: de verwachte datum van de volgende bestelling. Hij staat bij veel ondernemers ongebruikt in het klantprofiel. En wie hem wel gebruikt, zet hem vaak in op een manier waar Klaviyo zelf voor waarschuwt. In dit artikel lees je wat de functie doet, voor wie hij het meest oplevert en hoe je hem morgen inzet.
Wat is de verwachte besteldatum?
In elk klantprofiel in Klaviyo staat een blok met voorspellende analyses. Daarin vind je onder meer de verwachte waarde van een klant voor het komende jaar, de kans dat iemand afhaakt (churn risk), de gemiddelde tijd tussen bestellingen en de verwachte datum van de volgende bestelling. In het Engels heet die laatste "Expected date of next order".
Volgens de uitleg van Klaviyo kijkt het systeem daarvoor naar twee dingen: het bestelgedrag van die ene klant en het bestelgedrag van al je klanten samen. Ziet Klaviyo een duidelijk patroon bij een klant, dan baseert het de voorspelling daarop. Is er geen patroon of te weinig data, dan maakt Klaviyo een inschatting op basis van hoe je andere klanten zich gedragen.
Twee details zijn belangrijk om te weten. Ten eerste houdt de voorspelling geen rekening met welke producten iemand kocht. Hij kijkt alleen naar het ritme van bestellen. Ten tweede krijgen ook mensen die maar één keer hebben besteld een verwachte datum. Omdat Klaviyo over hen nog weinig weet, rekent het die datum uit met de gegevens van al je klanten.
Wanneer werkt het?
Voorspellingen hebben data nodig. Klaviyo noemt in dezelfde uitleg deze voorwaarden voor de voorspellingen in klantprofielen:
- minstens 500 klanten die echt een bestelling hebben geplaatst (niet geannuleerd, niet terugbetaald en met een waarde boven nul);
- een gekoppelde webshop, zoals Shopify, WooCommerce, Magento of BigCommerce, of bestellingen die via de API binnenkomen;
- minstens 180 dagen bestelgeschiedenis, met bestellingen in de afgelopen 30 dagen;
- een deel van je klanten dat drie keer of vaker heeft besteld.
Zie je het blok in een profiel leeg staan, dan heeft Klaviyo volgens eigen zeggen te weinig gegevens over die persoon om iets te voorspellen. Haal je de drempel nog niet, dan lees je verderop hoe je het principe met de hand toepast.
De valkuil: aftellen naar elke bestelling
De voor de hand liggende gedachte: een flow die elke klant vlak voor de verwachte datum een herinnering stuurt. Technisch kan dat ook. Klaviyo ondersteunt een flow die start op basis van de verwachte besteldatum en controleert daarbij zowel bestaande als nieuwe profielen.
Toch raadt Klaviyo zelf af om voor iedereen af te tellen naar die datum. De reden is simpel. Je vaste klanten krijgen dan voor elke bestelling opnieuw dezelfde reeks mails. De eerste keer is dat behulpzaam, de vijfde keer voelt het als een automaat die meekijkt. Klaviyo noemt uitschrijvingen als risico.
Daar staat een tweede waarschuwing naast. Verkoop je producten met een bekende gebruiksduur, zoals een pot vitamines van 60 dagen of een zak hondenvoer van vier weken, dan is een gewone replenishment flow per productgroep beter. Die start na de bestelling en wacht precies zo lang als het product meegaat. De verwachte besteldatum kijkt immers niet naar wat iemand kocht.
Waar de functie wel goud waard is: de tweede aankoop
In dezelfde uitleg geeft Klaviyo de tip die dit artikel de moeite waard maakt. Heb je veel terugkerende klanten, gebruik de verwachte besteldatum dan alleen voor mensen die één keer hebben gekocht, om ze naar hun tweede aankoop te begeleiden.
Dat is slim, om drie redenen.
Eenmalige kopers zijn je grootste onbenutte groep
In bijna elk klantenbestand is een flink deel van de kopers maar één keer langsgekomen. Die mensen kennen je al en hebben je product in huis. Ze zijn makkelijker te bereiken dan een nieuwe bezoeker uit een advertentie.
Je hebt geen eigen bestelritme nodig
Bij een eenmalige koper weet je zelf ook niet wanneer die terugkomt. Juist daar helpt het dat Klaviyo de datum baseert op het gedrag van al je andere klanten. Je stuurt je mail dan rond het moment waarop vergelijkbare klanten meestal opnieuw bestellen, in plaats van op een willekeurig gekozen aantal dagen.
Het is een eenmalig moment
Iemand wordt maar één keer van eerste naar tweede koper. Je stuurt dus geen eindeloze herhaling, maar een korte reeks op het moment dat het ertoe doet. Daarmee omzeil je precies het probleem waar Klaviyo voor waarschuwt.
Zo zet je het morgen op
Controleer onderweg in je eigen account hoe de opties er precies uitzien, want Klaviyo past zijn schermen regelmatig aan.
- Controleer of de data er is. Open een paar profielen van klanten die één keer hebben besteld en kijk of de verwachte datum van de volgende bestelling is ingevuld.
- Maak een nieuwe datumgestuurde flow. Kies als trigger de verwachte datum van de volgende bestelling.
- Beperk de flow tot eenmalige kopers. Voeg een flowfilter toe op het aantal bestellingen: mensen die precies één keer hebben besteld. Zo blijven je vaste klanten erbuiten.
- Zorg dat kopers uit de flow stappen. Voeg een tweede filter toe zodat iemand die tussendoor bestelt geen mails meer krijgt, bijvoorbeeld "heeft nul keer besteld sinds de start van deze flow".
- Kies het moment. Kijk welke timing de flow toelaat: een paar dagen voor de datum, op de datum zelf of met een korte wachttijd erna. Begin rustig, je kunt het later bijstellen.
- Schrijf twee of drie mails, geen tien. De eerste mail helpt, de tweede herinnert, een eventuele derde geeft een laatste zetje.
- Meet na een paar weken. Vergelijk hoeveel eenmalige kopers in de flow een tweede bestelling plaatsen met de periode ervoor.
Wat zet je in die mails?
Begin niet met korting. Een eenmalige koper twijfelt meestal niet over de prijs, maar over de vraag of je de moeite waard bent om naar terug te komen. Denk daarom aan:
- een korte tip om meer uit het gekochte product te halen;
- een product dat logisch aansluit op de eerste aankoop;
- ervaringen van andere klanten die vaker bij je kopen;
- een persoonlijke mail van jou als eigenaar, in platte tekst.
Een tweede aankoop draait om vertrouwen. De eerste keer kocht iemand een product, de tweede keer kiest iemand voor jou.
Geen Klaviyo of te weinig klanten? Zo doe je het met de hand
Het principe achter deze functie werkt voor elk type ondernemer, ook zonder voorspellende software. Een kapper, een hovenier, een webshop in koffiebonen of een fysiotherapeut: iedereen heeft klanten die in een bepaald ritme terugkomen.
Exporteer je bestellingen of afspraken uit je kassasysteem of boekhouding en bereken voor klanten die twee keer of vaker kwamen hoeveel dagen er tussen het eerste en tweede bezoek zat. Neem daarvan het middelste getal, de mediaan. Dat is je eigen verwachte termijn voor de tweede aankoop. Stuur iedere nieuwe klant rond die dag een persoonlijk bericht. Een simpele herinnering in je agenda of e-mailprogramma is genoeg om te beginnen.
Waar je op moet letten
- Een voorspelling is geen afspraak. De datum is een inschatting. Behandel hem als een goed moment om iets van je te laten horen, niet als een deadline.
- Seizoenen verstoren het ritme. Wie in december een cadeau kocht, bestelt misschien pas weer volgend jaar. Kijk dus kritisch naar klanten van wie de eerste aankoop een cadeau of piekmoment was.
- Houd je vaste klanten erbuiten. Dat sluit aan bij het advies van Klaviyo. Voor hen werkt een productgerichte replenishment flow of je gewone nieuwsbrief beter.
- Toestemming blijft de basis. Mail alleen mensen die zich hebben aangemeld voor je marketingmails, of klanten bij wie je volgens de regels voor eigen klanten mag mailen over vergelijkbare producten.
Het moraal van het verhaal
De beste marketingmail komt niet op jouw moment, maar op dat van je klant. Klaviyo rekent dat moment voor je uit, maar de echte winst zit in de keuze voor wie je het gebruikt. Laat je vaste klanten met rust en richt je op de mensen die je één keer hebben geprobeerd. Daar zit de groei die je nu laat liggen.
Wil je weten hoe je deze flow in je eigen account opzet, of welk moment voor jouw klanten het beste werkt? Plan dan een vrijblijvend gesprek in.