Het woord funnel klinkt al snel als iets voor bedrijven met een marketingafdeling en een uitgebreid softwarepakket. In de kern is het iets simpelers: een manier om te beschrijven hoe iemand van "nog nooit van je gehoord" naar "koopt bij je" beweegt. Iedereen die iets verkoopt, heeft een funnel, of je die nu bewust hebt ingericht of niet. Het verschil zit 'm erin of je weet hoe die eruitziet en of je hem kunt bijsturen.
Het idee achter een funnel
Een funnel is in feite een trechter. Bovenaan komen veel mensen binnen: iedereen die op de een of andere manier met je merk in aanraking komt, via een social media-post, een zoekresultaat, een advertentie of een aanbeveling van een vriend. Niet iedereen die bovenaan binnenkomt, koopt uiteindelijk iets. Sterker nog, verreweg de meeste mensen niet. Met elke stap die iemand dichter bij een aankoop zet, valt een deel van die groep af, en blijft er onderin een kleinere groep over die daadwerkelijk klant wordt.
Dat proces wordt meestal in een paar fases opgedeeld. Eerst is er bewustzijn: iemand ontdekt dat je bestaat. Daarna komt overweging: die persoon vraagt zich af of jouw product of dienst iets voor hem of haar is, en vergelijkt je misschien met alternatieven. Pas daarna volgt de beslissing: de daadwerkelijke aankoop. Sommige bedrijven voegen daar nog een fase aan toe voor wat er na de aankoop gebeurt, zoals een herhaalaankoop of een aanbeveling aan anderen.
Waarom dit meer is dan een theoretisch model
Het nut van een funnel zit niet in het kunnen benoemen van de fases, maar in wat het je laat zien over waar je aandacht nodig is. Als je weet dat veel mensen je website bezoeken maar bijna niemand iets koopt, wijst dat op een probleem in het middenstuk of het einde van de funnel, niet bovenaan. Je hebt dan geen probleem met bereik, maar met overtuiging of vertrouwen op het moment dat iemand moet beslissen.
Andersom geldt hetzelfde. Als je nauwelijks nieuwe mensen bereikt maar iedereen die wel binnenkomt uiteindelijk koopt, ligt het probleem juist bovenaan: te weinig mensen weten dat je bestaat. Zonder dat onderscheid is het verleidelijk om overal tegelijk aan te sleutelen, of erger, om steeds aan het verkeerde stuk te werken. Je verhoogt je advertentiebudget om meer bezoekers te trekken, terwijl het eigenlijke probleem is dat de bezoekers die je al hebt, niet overtuigd raken.
Een funnel geeft je dus vooral een manier om gericht te kijken naar waar mensen afhaken, in plaats van in het wilde weg overal iets te veranderen en te hopen dat het helpt.
Hoe dit er in de praktijk uitziet
Voor een kleine webshop is een funnel geen ingewikkeld schema met software eromheen. Het kan net zo goed beginnen met een paar simpele vragen die je jezelf stelt. Hoeveel mensen bezoeken mijn website of social media-pagina per maand? Hoeveel van hen doen iets, zoals een productpagina bekijken of zich aanmelden voor de nieuwsbrief? En hoeveel van hen kopen uiteindelijk iets?
Je hoeft deze cijfers niet tot achter de komma te kennen om er iets aan te hebben. Al een grove inschatting laat vaak al zien waar de grootste stap wegvalt. Merk je bijvoorbeeld dat veel mensen een product bekijken maar het niet aan hun winkelwagentje toevoegen, dan ligt daar een concrete plek om te verbeteren, bijvoorbeeld door duidelijkere productinformatie, socialbewijs in de vorm van reviews, of een overtuigender call-to-action.
Voor iemand die net begint, is de funnel vaak nog kort en overzichtelijk: iemand ziet een social media-post en koopt direct, of leest een paar berichten voordat er een aankoop volgt. Naarmate een webshop groeit en meer kanalen gebruikt, zoals advertenties, e-mail en organische content naast elkaar, wordt de funnel vanzelf uitgebreider. Het principe blijft echter hetzelfde: in kaart brengen waar mensen instromen, waar ze vastlopen, en waar ze uiteindelijk overgaan tot koop.
Waarom dit voor iedereen relevant is, groot of klein
Een veelgehoord misverstand is dat een funnel pas relevant wordt zodra een bedrijf een bepaalde omvang heeft. In de praktijk is het juist bij een kleine webshop makkelijker om een funnel scherp te krijgen, simpelweg omdat er minder kanalen en stappen zijn om te overzien. Een startende ondernemer kan met een paar simpele vragen al ontdekken waar de meeste potentiële klanten afhaken. Een groeiende ondernemer met meerdere kanalen gebruikt datzelfde idee om te bepalen welk kanaal welke fase van de funnel het beste bedient, en waar dus welk type content of welke aanpak nodig is.
Het draait uiteindelijk niet om het hebben van een perfect uitgewerkt funnelschema, maar om het besef dat marketing niet één taak is, maar een opeenvolging van momenten waarop je iemand een stapje dichter bij een aankoop brengt. Zodra je dat helder hebt, wordt het een stuk makkelijker om te bepalen waar je tijd en budget het meeste opleveren.
Wil je samen in kaart brengen hoe de funnel van jouw webshop eruitziet en waar de grootste kans op verbetering ligt? In een vrijblijvend gesprek denken we daar graag over mee.