De meeste webshops doen tijdens Black Friday hetzelfde: de site blijft gewoon open, de kortingen gaan omhoog en iedereen die langskomt kan meteen kopen. Een kleinere groep webshops doet het tegenovergestelde. Vlak voor de eigenlijke actiedag sluiten ze hun eigen winkel tijdelijk af, om die daarna alleen open te stellen voor mensen die zich vooraf hebben aangemeld.
In deze blogpost bespreken we deze strategie: je webshop bewust op slot zetten, om hem vervolgens alleen toegankelijk te maken voor een vooraf verzamelde groep. We bekijken hoe de opzet in elkaar zit, welke psychologie erachter zit en hoe je 'm zelf zou kunnen toepassen, aan de hand van hoe kledingmerk ICON Amsterdam dit aanpakt.
De strategie in het kort
De kern van deze aanpak bestaat uit drie stappen. Eerst kondig je, meestal twee tot vier weken van tevoren, aan dat je webshop rond Black Friday tijdelijk dicht gaat. Die voorlooptijd heeft de strategie ook nodig: er moet genoeg tijd zijn om de aanmeldlijst te vullen voordat de winkel daadwerkelijk op slot gaat. Vervolgens geef je mensen de kans zich vooraf aan te melden, meestal met alleen een naam en e-mailadres, in ruil voor een voordeel dat andere bezoekers niet krijgen: eerder naar binnen, een eigen toegangscode, of allebei. Pas in de laatste dag of dagen voor Black Friday zelf gaat de winkel daadwerkelijk dicht, en geef je die aangemelde groep een paar uur voorsprong voordat de winkel voor iedereen opengaat.
Het effect is dat je winkel op het belangrijkste moment van het jaar niet in één keer vol binnenstroomt, maar in twee golven: eerst een kleinere, warme groep die al interesse had getoond, en daarna de rest. Waarom dat interessant is, wordt duidelijker als je kijkt hoe een merk dit in de praktijk uitvoert.
Hoe dit er in de praktijk uitziet: het voorbeeld van ICON Amsterdam
ICON Amsterdam, een Nederlands kledingmerk, gebruikt deze strategie op de eigen aanmeldingspagina voor Black Friday. Daar staat een duidelijke aankondiging: de online winkel sluit tijdelijk op een vastgestelde donderdag in november, ter voorbereiding op het Black Friday-evenement. Bezoekers die zich vooraf aanmelden met naam, e-mailadres en telefoonnummer krijgen twee dingen beloofd: een persoonlijk wachtwoord en veertien uur exclusieve toegang tot de sale, vanaf 19:00 uur, voordat de rest van de klanten binnen kan.
Daarbovenop komt een tweede prikkel: de eerste honderd bestellingen krijgen hun aankoopbedrag volledig terugbetaald. De pagina noemt dit expliciet de grootste sale in de geschiedenis van het merk.
Een kanttekening is hier op zijn plaats. De aanmeldingspagina is een doorlopende, herbruikte pagina die elk jaar opnieuw voor Black Friday wordt ingezet, met een aftelklok die telkens opnieuw wordt ingesteld. Welke editie precies bij welke resultaten hoort, is van buitenaf niet vast te stellen. Dit artikel gebruikt ICON Amsterdam daarom als voorbeeld van hoe de strategie werkt, niet als bewijs van de resultaten van één specifieke editie.
De klantreis: van aanmelding tot aankoop
Bij ICON Amsterdam volgt de opbouw een vaste route. Eerst ziet een bezoeker, via social media of de website zelf, een aankondiging dat de winkel binnenkort sluit. Die aankondiging bevat een directe actie: meld je aan voor de VIP-lijst. Het aanmeldformulier vraagt weinig, alleen contactgegevens, wat de drempel om mee te doen laag houdt.
Na aanmelding ontvangt de klant een persoonlijk wachtwoord. Op het aangekondigde moment, veertien uur voordat de winkel voor iedereen opengaat, kan deze groep als enige inloggen en bestellen. Wie tot de eerste honderd bestellingen behoort, krijgt het volledige aankoopbedrag terug.
Pas na die veertien uur gaat de winkel open voor iedereen die zich niet had aangemeld. Op dat moment is een deel van de voorraad, en vrijwel zeker de meest gewilde artikelen, al verkocht aan de vroege groep.
Het waarschijnlijke doel van de strategie
ICON Amsterdam zelf noemt op de pagina alleen de belofte aan de klant: een privéwachtwoord, vroege toegang en cashback. Over het achterliggende doel doet het merk geen uitspraak, dus wat volgt is een interpretatie op basis van wat de opzet oplevert, niet een bevestigde verklaring van het merk zelf.
Het sluiten van de winkel voorafgaand aan Black Friday levert twee dingen op die los van elkaar staan, maar elkaar versterken. Ten eerste een lijst met contactgegevens van mensen die al interesse hebben getoond nog vóórdat de sale is begonnen, wat bruikbaar is voor e-mail- en telefoonmarketing, zowel tijdens deze actie als daarna. Ten tweede een groep kopers die eerder toeslaat dan de rest, wat de eerste verkopen van de sale naar voren haalt in plaats van dat alles zich concentreert op één drukke dag.
Dat dit ook de interne techniek verklaart, zoals welk e-mailsysteem er precies achter zit of hoeveel van de aanmeldingen daadwerkelijk kopen, is niet vastgesteld. Dat blijft onbekend.
De psychologie achter de strategie
De opbouw raakt aan een paar bekende beïnvloedingsprincipes, beschreven door psycholoog Robert Cialdini. Niet elk principe is bij ICON Amsterdam even sterk aanwezig, en niet elk effect is voor deze specifieke campagne gemeten. Wat volgt is dus een verklaring voor mogelijk werkende mechanismen, geen bewijs dat ze hier daadwerkelijk hebben gewerkt.
Schaarste is het duidelijkst aanwezig. De winkel is letterlijk gesloten, wat betekent dat toegang op dat moment niet vanzelfsprekend is. Vervolgens is de vroege toegang beperkt tot veertien uur en tot honderd cashback-plekken. Iets wat beperkt beschikbaar is, wordt eerder als waardevol ervaren, ook als de inhoud verder identiek zou zijn aan een gewone sale.
Daarnaast speelt exclusiviteit een rol die aansluit bij wat Cialdini eenheid noemt: het gevoel bij een aparte, herkenbare groep te horen. De term VIP-lijst en een eigen wachtwoord versterken het idee dat wie zich aanmeldt, ergens bij hoort wat voor anderen (nog) niet toegankelijk is. Dat een wachtwoord automatisch bewijst dat mensen zich daadwerkelijk uitzonderlijk voelen, is overigens niet gemeten en blijft een aanname.
Ook commitment en consistentie zijn zichtbaar. Zodra iemand zich heeft aangemeld met naam en contactgegevens, is er al een kleine stap gezet richting een aankoop. Mensen die eenmaal een handeling hebben verricht, zijn eerder geneigd die lijn door te trekken naar een volgende stap, in dit geval het daadwerkelijk inloggen en kopen zodra de toegang opengaat.
Wat kan tegenvallen bij deze strategie
Deze aanpak heeft ook een keerzijde die een merk zelf niet snel zal benoemen. Een deel van de bezoekers die de winkel dicht ziet, haakt mogelijk gewoon af en komt niet meer terug, zeker als ze toevallig op dat moment zochten en geen zin hebben om eerst een formulier in te vullen. Daarnaast is het mogelijk dat een deel van de aanmeldingen bestaat uit mensen die toch al van plan waren te kopen, waardoor een cashback-actie vooral omzet weggeeft die er ook zonder die actie was geweest. Zonder toegang tot de eigen cijfers van ICON Amsterdam is dit niet te bevestigen of te ontkrachten voor dit specifieke voorbeeld, maar het is een reëel alternatief scenario dat bij deze strategie hoort.
Hoe zwaar dat weegt, hangt voor een groot deel af van waar je nu staat. Heb je nog geen of een kleine mailinglijst, dan is het risico dat de strategie vooral geld weggeeft aan toch-al-kopers kleiner, simpelweg omdat je nog weinig warme klanten hebt om aan weg te geven: het grootste risico is dan vooral dat je te weinig aanmeldingen ophaalt om de sluiting de moeite waard te maken. Heb je al een grote, actieve lijst, dan is het omgekeerde risico groter: een flink deel van je vaste klanten had toch wel gekocht, en de vraag wordt of de extra aanmeldingen en de vroege verkopen opwegen tegen de korting of cashback die je aan bestaande klanten weggeeft.
Hoe je deze strategie zelf zou kunnen toepassen
Dit onderdeel is een eigen voorstel, gebaseerd op het patroon dat zichtbaar is bij ICON Amsterdam, niet een bevestigde werkwijze van dat merk zelf.
Je hoeft niet letterlijk de site te sluiten om hetzelfde mechanisme te gebruiken, en de aanpak schaalt mee met de grootte van je webshop. Het komt neer op drie onderdelen die los van elkaar te bouwen zijn. Eerst een aankondiging, twee tot vier weken voor de actie, dat er iets aankomt en dat aanmelden toegang geeft tot een voordeel dat andere bezoekers niet krijgen. Vervolgens een concrete, tijdgebonden beloning voor die vooraanmelding, zoals een paar uur eerder toegang of een beperkt aantal plekken met extra korting. En tot slot een duidelijk moment waarop die exclusieve periode eindigt en de actie voor iedereen opengaat.
Begin je net, dan is de winst vooral dat je voor het eerst een aanmeldlijst opbouwt: ook een kleine lijst van een paar honderd namen levert je een groep op die je tijdens en na Black Friday opnieuw kunt benaderen. Heb je al een grotere webshop en een bestaande klantenbasis, dan ligt de winst eerder in de spreiding: door een deel van je vaste klanten al eerder te laten kopen, voorkom je dat alles op één piekmoment binnenkomt, en kun je de exclusieve toegang inzetten om je beste klanten actief te belonen in plaats van iedereen dezelfde korting te geven.
Voor een e-mailmarketingsysteem zoals Klaviyo is dit goed te bouwen met een aanmeldformulier gekoppeld aan een automatische mailflow, die op het juiste moment de toegang of code verstuurt. Hoe je zo'n flow precies opzet, van het formulier tot de opvolgmails, komt uitgebreider aan bod in het Klaviyo Handboek, zonder dat dit betekent dat de exacte opzet van ICON Amsterdam daarin terug te vinden is.
Samenvatting
Even terug naar het begin. Waar de meeste webshops tijdens Black Friday hun deuren juist wagenwijd openzetten, doet een kleine groep het tegenovergestelde: ze gooien de boel eerst dicht. Een paar weken van tevoren klinkt de aankondiging al, zodat er genoeg tijd is om een lijst met geïnteresseerden te verzamelen. Dan, vlak voor de grote dag, gaat de winkel echt op slot, tot die ene groep die zich had aangemeld er als eerste weer in mag, uren voordat de rest een voet binnen zet. Bij ICON Amsterdam zie je dat concreet terug: een persoonlijk wachtwoord, veertien uur voorsprong en cashback voor wie het snelst toeslaat. Waarom dat werkt, zit 'm vooral in schaarste, het gevoel ergens bij te horen, en het kleine zetje dat mensen zichzelf geven zodra ze zich hebben aangemeld. Maar niets is gratis: sommige bezoekers haken gewoon af bij een gesloten deur, en niet elke aanmelding is winst als die klant toch al zou hebben gekocht. Of het voor jou de moeite waard is, hangt vooral af van waar je nu staat: een kleine lijst voor het eerst opbouwen is een ander verhaal dan een grote, bestaande lijst slimmer inzetten.
Twijfel je hoe je deze strategie voor jouw eigen winkel zou aanpakken? In een vrijblijvend gesprek denken we mee over wat haalbaar is voor jouw situatie en middelen.