Zodra je begint te zoeken naar waar je allemaal zou kunnen adverteren of je merk zou kunnen laten zien, kom je een lijst tegen die geen einde lijkt te hebben. Social media, e-mail, guerrilla marketing, podcasts, vloerstickers, gifs, spraakassistenten. Het is verleidelijk om te denken dat je overal aanwezig moet zijn om serieus genomen te worden, maar dat is niet hoe het werkt. Het is juist nuttig om het hele speelveld even op een rij te zien, precies om te kunnen bepalen wat je wél en niet nodig hebt.
Het speelveld is groter dan de meeste mensen denken
Marketingkanalen laten zich in een flink aantal categorieën indelen, en binnen elke categorie zitten weer meerdere opties. Onderstaand overzicht is niet uitputtend, want er komen ieder jaar kanalen bij, maar het geeft wel een breed beeld van waar je allemaal terecht zou kunnen.
Bij social media denken de meeste mensen als eerste aan Instagram, TikTok, Facebook, LinkedIn en Pinterest, maar ook Snapchat, X (het voormalige Twitter) en zelfs datingapps vallen hieronder. Podcast- en audiokanalen vormen een eigen categorie, met Spotify, SoundCloud, Audible, Clubhouse en gewoon de radio. Owned media zijn de kanalen die volledig van jezelf zijn: je eigen website, een nieuwe app of dienst, nieuwe technologie, een nieuw product, zelfs het uniform van je medewerkers, je klantenservice, nieuwe verpakking of een weggeefactie.
Guerrilla marketing draait om opvallen op onverwachte plekken: vloerstickers, banners, straatmeubilair zoals bankjes, muren, bomen en auto's, reclame in het openbaar vervoer, autostickers en advertenties in liften. Bij PPC en zoekmachineadverteren gaat het om Google, Facebook, Baidu, Yahoo, online banners en het bewust inzetten op zoekwoorden. Daarnaast is er out-of-home reclame, zowel digitaal als analoog: interactieve billboards, gewone billboards, posters en reclame bij bushaltes.
Direct mail omvat je nieuwsbrief, offline direct mail zoals een fysieke brief, sms en directe berichten. Video en streaming vormen een grote categorie: YouTube, Twitch, Vimeo, een tv-commercial, augmented reality en virtual of mixed reality. Product placement zie je terug in de bioscoop, in streamingseries, bij influencers en zelfs op platforms als Unsplash. Stunts en events draaien om opvallende, tijdelijke acties: een verborgen camera, een vending machine-actie, een online stunt, aanwezigheid bij een sportevenement, een pop-upwinkel of speciale verkooppunten.
Native en contentmarketing lopen via platforms als Taboola en Groupon, pr-artikelen in kranten, gastblogs, Medium en Tumblr. Direct messaging-kanalen zoals Telegram, WhatsApp en WeChat worden steeds vaker ingezet, net als spraakassistenten zoals Alexa, Siri en Google Assistant. Print blijft relevant via tijdschriften, posters en kranten, en mond-tot-mondreclame speelt zich af op plekken als Yelp, TripAdvisor, Amazon-reviews, Trustpilot en zelfs Ask.com.
Communities zoals Facebookgroepen, Reddit, Quora en Discord zijn plekken waar mensen elkaar producten aanraden zonder dat een merk daar direct bij betrokken is. Gif- en memeplatforms als 9GAG, Imgur, Giphy en LadBible vormen een kleinere, specifieke niche. En ten slotte is er locatiegebonden marketing, via Google Maps, Waze en hardloop- of fitnessapps, die relevant wordt op basis van waar iemand zich fysiek bevindt.
Waarom deze hele lijst kennen toch nuttig is
Het punt van dit overzicht is niet dat je ze allemaal moet gebruiken. Sterker nog, dat is voor bijna geen enkel bedrijf haalbaar of verstandig. Het nut zit erin dat je bewust een keuze maakt, in plaats van kanalen te gebruiken omdat "dat nu eenmaal moet" of omdat een concurrent het ook doet.
Zonder dat overzicht is het makkelijk om vast te blijven zitten in de kanalen die je toevallig als eerste hebt geprobeerd, zonder dat je weet of er iets beters bestaat voor jouw situatie. Aan de andere kant kan het overzicht ook voorkomen dat je jezelf dun uitsmeert over te veel kanalen tegelijk, met als gevolg dat je nergens genoeg tijd of budget in stopt om het echt te laten werken.
Hoe je bepaalt welke kanalen wel relevant zijn
De vraag is dus niet "welke kanalen bestaan er", maar "waar bevindt mijn doelgroep zich, en op welk moment in hun aankoopproces". Dat sluit direct aan op waar je eerder al mee bezig bent geweest: wie je ideale klant is en in welke fase van de funnel die klant zich bevindt.
Een paar praktische vragen helpen om die keuze te maken. Waar besteedt jouw doelgroep haar tijd, online of offline? Een jonge doelgroep vind je eerder op TikTok of Instagram dan op LinkedIn, terwijl het omgekeerde geldt voor een zakelijke doelgroep. Past het kanaal bij het type product? Een visueel product, zoals kleding of interieur, leent zich goed voor kanalen die draaien om beeld, zoals Instagram of Pinterest, terwijl een dienst die uitleg nodig heeft misschien beter tot zijn recht komt in een nieuwsbrief of een blog.
Kun je het kanaal daadwerkelijk goed vullen? Een kanaal als TikTok vraagt om een heel andere manier van content maken dan een nieuwsbrief, en het heeft geen zin om overal aanwezig te zijn als je maar op één of twee kanalen echt iets van kwaliteit kunt neerzetten. Tot slot, welke kanalen gebruik je al met succes, en welke daarvan kun je verder uitbouwen voordat je iets compleet nieuws aanboort?
Voor een kleine of startende webshop is het vaak verstandiger om te beginnen met twee of drie kanalen die goed bij de doelgroep en het product passen, en die pas uit te breiden zodra die eerste kanalen goed lopen. Een groeiende webshop heeft vaak al een idee van wat werkt, en kan het overzicht juist gebruiken om te kijken of er kanalen zijn die nog onbenut zijn, maar wel goed zouden aansluiten bij de doelgroep.
De kern
Het aantal marketingkanalen groeit ieder jaar, en het overzicht hierboven is dan ook geen uitputtende lijst, eerder een momentopname. Wat niet verandert, is het principe erachter: niet elk kanaal is voor elk bedrijf, en de juiste keuze begint bij je doelgroep en je product, niet bij wat er allemaal beschikbaar is.
Twijfel je welke kanalen het beste bij jouw webshop passen, of waar je je aandacht nu het beste op kunt richten? In een vrijblijvend gesprek denken we daar samen over na.